选品是王道!经销商供货社区团购平台牢记“10方法”
随着社区团购“九不得”新规出台,对整个社区团购行业起到了一定的规范作用,但离春天来,还是有一定距离的。在此期间,经销商还是应该积蓄力量,找到地方性社区团购平台发展的核心竞争力。其中,确定产品战略是决定社区团购成败的关键。
三大法则决定社区团购产品的五大特征
使用场景是产品采购的底层逻辑,社区团购作为直通家庭消费的渠道,自然锁定五大家庭消费场景:阳台、厨房、厕所、客厅和卧室。基于不同的消费场景,我们可以判断出消费者的五大行为:吃、穿、玩、洗、睡。而这五大行为可让消费者通过五大感官所感知:眼、鼻、舌、耳、意。
广州麦营销策划机构首席咨询顾问、京东社区团购联盟联合发起人、中国品牌研究院研究员陈海超表示,场景、行为和感知,以上三大法则就决定了社区团购产品采购的五大特征:
特征一:刚需,社区团购的物品需求一定是展现其最大价值的;
特征二:高频,因为消费效率决定了订单密度。比如矿泉水的消费频率高于插线板,所以矿泉水比插线板好卖;
特征三:低值,低值不是低质,更不是底价。9.9元洗衣液没有30元蓝月亮的功能全,但对于下沉市场中洗衣液90%的功能都是无用属性,同时洗衣粉向洗衣液需求的转变也进行了消费升级,相比于蓝月亮可能是低质,但从功能性上来说,并不是低质的;
特征四:个人决策,社区团购平台销售的产品最好是不需集体决策,而是个人即时就能决定的产品;
特征五:计划性购买,非即时使用,可提前购买;
如果供货产品符合五大特征中的三个,则可以进行尝试;符合四个,则可以进行大胆供应;符合五个可以“玩命”供应,很有可能会成为爆品。
遵循三大逻辑,社区团购选品无忧
明确了社区团购的产品特征,那么如何选品就成为至关重要的步骤。社区团购的选品一般有三个逻辑:第一,基于用户需求,目前家庭共享需求〉个性化需求;第二,基于竞争导向,产品未被竞品占据;第三,基于资源运营,在时间上与空间上把控得住。
基于以上三大选品逻辑,建议布局社区团购渠道的经销商可以参考以下十个选品方法:
(1)纯粹家庭刚需,比如果蔬生鲜类;
(2)竞争补位,单一维度品质更优或价格更廉;
(3)聚焦细分人群特需,比如老年人用手机;
(4)网红潮流产品导向,比如泡泡面膜;
(5)打劫线下商超产品,特价名品;
(6)击穿用户心理价位产品,也叫做炮灰产品,比如零售0.99元手霜;
(7)原产地概念产品,比如越南火龙果;
(8)老字号产品,比如北京烤鸭/道口烧鸡;
(9)特定消费需求,比如北方包饺子用锅撇子;
(10)转换用户场景产品,比如餐饮团购用食材。
参透舍得之道,底线不可逾越
其实对于经销商来说,团长就是店老板,是同一个人。如果要解决传统渠道和社区团购的冲突,就要解决团长亦是店老板在身份转换时的尴尬。对此,于秀伟建议经销商在线下渠道供货的产品,跟社区团购渠道的产品完全区别开。但也意味着经销商要决定牺牲一些爆品,不在线下卖,或者在合理范围内降低线下渠道零售价,而是在线上形式以特价模式,为社区团购平台引流。
李炳元也认可于秀伟的看法,认为并不是所有产品都适合在全国性的社区团购平台来做,可能有的产品在地方性社区团购平台更为畅销。李炳元建议,地方性社区团购平台与团长构建“打造和培育爆品”的模式,这样也更容易获得新势力企业的支持。
此外,于秀伟也建议,地方性社区团购平台最好不要跨出线下渠道经营区域发展,这样就能尽量规避破价盘的问题。
对于社区团购,食业头条焦点团队认为“存在即合理”,如何从选品角度出发,将现有的局面变得更为利于经销商自己,才是大家要考虑的关键。从中国的商业发展来看,商超渠道和便利店渠道的崛起,对于传统渠道可以说造成了很大的打击。而社区团购平台的出现,实际上是为传统渠道赋能。未来,经销商可采用“传统渠道+社区团购”的模式,来跟地方连锁卖场及便利店进行抗衡,这也将成为经销商做终端拦截最好的工具。
作者:王妍
来源:食业头条《焦点》团队