影视“衍生品”意识很重要
作者：李 愚
前段时间热播的网剧《山河令》虽然已经完结，但热度仍在延续。这一定程度上得益于该剧的衍生品开发，推出了潮玩手办、原声音乐大碟及影视剧集收藏卡等周边产品，并且还将在五一期间举办两场主题演唱会。虽然演唱会票价不便宜，但开票14秒便售罄。
影视剧的衍生品，指涉的是衍生自影视剧的角色、道具、标识等，增加影视产业下游产值的产品。其中很关键的一块是特许授权商品，即把影视剧当作一个IP，可以对这个IP进行种种开发，但要向IP拥有者支付版权费用。特许授权商品的范围很宽泛，如玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报、主题公园、主题演唱会等。IP具有很大的溢价能力，衍生品可以为影视公司、生产商制造源源不断的利润。
在好莱坞，影视剧尤其是电影的衍生品开发非常发达。比如《星球大战》系列影片从1977年拍到2019年，在全球获得了64.9亿美元的票房，但衍生品的收入高达320亿美元。《冰雪奇缘》创收的113亿美元里，95.75亿美元来自衍生品的销售，占比达到85%，是电影票房的7倍。国内的观众对此可能很难想象，因为国内绝大多数电影90%以上的收入来自票房。衍生品开发的匮乏，并不仅仅是缺少了一个巨大的盈利点，同时也让影视行业的投资风险居高不下——一旦票房或收视率惨败，制作方往往损失惨重，因为缺乏分担风险的渠道。
为何国内影视剧的衍生品开发迟迟跟不上步伐？
其一，业内普遍缺乏提前部署的意识。美国、日本影视行业的衍生品开发很成熟，甚至在剧本创作阶段，制作方就已考虑到衍生品开发问题。譬如《冰雪奇缘》卖到脱销的艾莎裙、安娜裙，迪士尼在对人物的造型、服饰做设计的时候，就已经考虑到后续的产品开发了。
相形之下，国内影视剧的衍生品开发，都是影视剧火了之后，再急匆匆地授权厂家生产。譬如这一回《山河令》的潮玩手办开发，就属于“后知后觉”。跟事前规划相比，事后开发会有两个不利因素。
一方面，失去了衍生品最佳的消费场景，对于电影来说更是如此。好莱坞很多大片上映的同时，就有相关衍生品在电影院里销售了。借助电影院的体验环境，能提升观众对于IP的感知力和认可度，同时电影也能成为衍生品的“大型广告”。
另一方面，手办、玩具等衍生品的开发制作需要一定时间周期，做到保质保量往往需耗费半年以上的时间。而一部影视剧的热度可能就集中在一个月左后，等正版衍生品推出时，可能市场的热度早已平息。而且，开发的滞后也给了各种盗版可乘之机。之前衍生品开发比较成功的《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》，就深受盗版的困扰。正版“慢半拍”，粗制滥造的盗版就已占领市场。
其二，缺乏衍生品开发的完整产业链。这些年很多业内人士已经注意到衍生品巨大的空间，可操作起来总有单打独斗、独木难支之感。因为如何设计、找谁合作、合作之后如何宣传，在业内仍有不少空白点。诚如北京电影学院副校长尼跃红所言，当前需要建立一个产业联盟，“一个能够把影视原创资源、创意设计资源、生产销售资源整合在一起的合作平台，能把零散的、分散的信息整合在一起，开展公平有序的竞争，畅通合作渠道，降低投资风险”。
但说一千道一万，衍生品开发的前提是，IP需要有深厚的时间积淀、有观众影响力。换句话说，影视剧本身的质量需过硬，影视剧能够成为拥有生命力的IP。假若影视剧的质感粗劣，无法在观众心中留下什么深刻印象，那么衍生品开发也只是一厢情愿。
因此，对于影视剧衍生品开发，也不能操之过急、拔苗助长。影视从业人员首先应该做的是，把影视剧做好、做成品牌、做成系列，在此基础上，不断培养衍生品开发意识。可以有针对性地在剧本开发阶段埋下衍生品开发的“梗”，并在影视剧面向观众的同时，推出相关衍生品，带动衍生品火热，提升影视剧IP价值，尽可能地延长影视剧的生命周期。（李愚）