绿茶上市谋变，同被年轻人冷落的外婆家、新白鹿咋办？？

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头图来源/绿茶餐厅官方微博

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“比我有趣的没我好吃，比我好吃的没我有趣”，这是属于初代网红餐厅的高光语录。
2008年生于西子湖畔的绿茶餐厅，曾借着高至12-14次/日的翻台率，活成了高光中的战斗机。要知道，新代网红“长沙超级文和友”2019年开业时外界曝光的翻台率也不过12次/日。
可即便是战斗机，绿茶餐厅同样逃脱不过“流量易逝”的网红宿命。北闯京城，南下鹏城的它，兜兜转转近12年，门店数未见膨胀存在感却是直线下滑。
绿茶餐厅母公司绿茶集团近日提交港交所的招股书显示，截至2020年12月31日，绿茶餐厅共拥有180家门店，“这个规模可以排到中式休闲餐饮中的第四名”。

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门店加速扩张，却绕不过翻台率下滑
以“融合菜”、“杭帮菜”的标签蹿红后，问世后的十年间，绿茶餐厅并未迅速将门店铺向全国，年均拓店数约10家左右。
直至2018年，其门店数才超过100家。公开数据显示，这年绿茶餐厅累计新开门店34家，关店4家。门店加速扩张，由此开始。
往后的2019年、2020年，绿茶餐厅分别新开60家、23家新店，截至去年底，期末总门店数达到180家。就门店面积及城市分布看，呈现以下2个特征：
  • 小型门店占比逐步提高，由21.5%升至38.9%
据招股书数据，180家绿茶餐厅中，大型餐厅（用餐面积占地超过450平方米）110家，占比为61.1%；小型餐厅（用餐面积占地450平方米或以下）70家，占比为38.9%。
而在2018年，绿茶的小型餐厅的比例仅为21.5%。门店投入小、翻台率高，以及规模化复制能力强，是小型餐厅占比走高的主要原因。
中式餐饮装修费用高，具有很明显的重资产特征，创始人王勤松曾言，绿茶餐厅装修费用为500万，绿茶餐厅选择开小店，也是降低门店投入的一种方式。
从翻台率看，小型门店高于大型门店。2020年下半年，小型餐厅翻台率为3.38次/日，高于大型门店（3.03）。
门店小，所需员工人数也就少，对于采用“直营模式”拓展的绿茶来说，人才储备很大程度上决定了复制的成功率，开小店可以降低管理难度，同时节约人力成本。
  • 侧重布局一二线城市，北京门店数远超杭州
资料显示，绿茶餐厅的门店主要分布在华东（浙江省、上海市、安徽省、江苏省、江西省及福建省）、广东省及华北（北京市、天津市、河北省）。
其中，华东和广东是门店数增长较快的区域，分别由2018年30家、19家增加至2020年54家和46家。这些区域多为经济活跃、外来人口多、饮食文化丰富之地。
从城市角度看，北京（41家）、杭州（24家）、深圳（23家）三者合计占比近半。令人惊奇的是，作为发源地的杭州，门店数竟然比北京少。可能原因有，杭州本地同类品牌竞争激烈，外婆家、新白鹿等都发源于此；再者绿茶较早向华北发展，而北京购物中心在过去十年大幅增加，且首都汇聚全国乃至全球消费者，消费能力强、饮食文化丰富，便于绿茶融入。
从项目角度看，绿茶选址偏爱成熟商圈、成熟购物中心。据赢商大数据线下踩盘统计，绿茶已进驻的155个购物购物中心，其中，70%位于成熟商圈，60%开业年限在5年以上。
综观当下布局，绿茶餐厅门店仍然相对集中，“区域性”标签明显。此策略之下，绿茶做深区域供应链及维持低成本区域扩张步伐。
从上图可知，绿茶餐厅近三年原材料成本、人工成本、租金成本基本保持稳定，2018年三者所占收入比例分别为38.6%、23.3%、2.1%，2020年分别为38.0%、26.3%、3.9%。
而来自《2019中国餐饮业年度报告》数据则显示，2018年餐企原材料进货、人工成本及租金成本占营业额比例均值为41.31%、22.41%及10.26%。
可见，绿茶在原材料成本、租金成本上优于行业平均水平。背后的一大强力支撑是规模化供应商体系之下的强议价权。
从招股说明书看，2018年、2019年及2020年，绿茶餐厅分别有303家、276家及280家授权供应商，其中前五大供应商占采购总额比例分别为41.2%、53.4%、31.5%。
随着规模渐长，绿茶餐厅的菜品继续保持每年近20%的上新率。据招股书，2018年、2019年及2020年，其分别推出94个、122个及147个新菜品，但其中有明显记忆点的菜品仅为个位数。
与菜品数保持同步上升的是客单价。绿茶餐厅人均消费位于60元-80元之间，近三年呈上升趋势，2020年人均消费比2018年高近7元，但仍低于海底捞、太二等品牌。
新菜品销量不佳，老菜品新意不够，叠加着“低调”涨价的因素，以“极高性价比”安身立命的绿茶餐厅，渐渐被老主顾们所抛弃，却又无法从新生网红餐厅里撩动更多年轻人。
翻台率、同店销售下滑，成了一个无法逆转的事实。
据招股书，绿茶餐厅2018-2020年的翻台率从2.91次/日，连降至2.37次/日，远不及其巅峰时刻的1/4水平，同样低于太二、海底捞。
于此同时，同店销售也出现下滑。据招股书，绿茶餐厅2019年同店销售额下滑4.2%，2020年同店销售额下滑30.1%。这里的同店指年度开业超过300天，且截至最后实际可行日期仍在运营的店。
如果说2020年是疫情的原因，那么2019年同店销售额下滑则反映出绿茶经营效率下滑，折射在盈利上，就是经营利润率的低迷，2019年绿茶经营利润率为11.4%，远低于同期太二（20.8%）和海底捞（21.2%）。

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杭城初代网红餐厅三剑客，出路何在？
无疑，绿茶只是初代网红餐厅典型一派，与其共称“杭城三剑客”，还有外婆家、新白鹿。它们喜欢“比邻而居”，门店风格大同小异，甚至于招牌菜也常常撞脸。
但在发展策略上，路有不一。外婆家热衷在主品牌之外大搞副牌，而新白鹿却执着于主品牌的菜品及口味开发。
据商业地产头条统计，外婆家最多10+个副牌，可目前唯有炉鱼、金牌外婆家、老鸭家初现规模效应。
其中，老鸭集成立于2018年，集金华火腿、绍兴麻鸭、天目笋干、农夫山泉四大江浙特色于一店，产品主打老鸭煲，走类火锅模式，大菜（火腿老鸭煲）+7款加料菜品+10款小菜+3款主食+饮品。
“大单品”思维下，老鸭集SKU较少，标准化程度较高，便于扩张；且颠覆了外婆家一贯“家常菜”、“重堂食”标签，侧重外卖，销售额占比近50%。
但在定价上，老鸭集仍然延续了外婆家“性价比”，158元一份的老鸭煲，加上配菜和小菜，按四个人算，人均在60-70元左右。
相较副牌迭出的外婆家，厨师出身的新白鹿品牌创始人周文源，坚守的的是在菜品、口味间的动态平衡。
目前新白鹿的菜单上，冷热菜加点心一共有180多道菜。其中有两道菜开业至今保持原价：话梅花生3元、糖醋排骨5元。
蛋黄鸡翅
图片来源：新白鹿官方微博
或囿于产品为重理念，新白鹿扩张相对保守，据官微数据，目前全国7城有近40家门店，且集中在华东地区。
当然，新白鹿门店全国化连锁程度低的特征，无疑是“杭城三剑客”之共性，背后之原因，既与“杭帮菜”口味包容性较低有关，亦绕不过战略布局节奏的错位。
  • 杭帮菜口味包容性低，规模扩张不易
杭帮菜口味偏甜，走出江浙后，寻觅网罗大批饮食男女的难度相对较大。这在一定程度上影响了产品标准化，进而限制了其向外扩张步伐。
相较之下以海底捞、太二等品牌为代表的爆品餐企，或是以“辣”为特色的川湘菜，在产品标准化及口味高接受度特征之下，火遍全国不无道理。
另值一提的是，规模扩张后带来的翻台率走低，是限制绿茶们走向全国的一大掣肘。相较之下，海底捞、太二等品牌随着规模扩张，翻台率下滑有限，同店销售额并未出现大幅波动。
  • 堂食“依赖症”严重，难借外卖红利
从招股书看，绿茶餐厅外卖营收规模及占比都较低。作为传统中餐品牌，其门店本身毛利较低，在外卖订单数量不高现实之下，外卖平台抽佣后的收益十分有限。
  • 副牌战略进展不顺，难寻第二增长点
据不完全统计，外婆家试水副牌约有20个，但做出规模极少。创始人吴国平曾坦言最失败的副牌是“动手吧”。
“动手吧”是餐饮和夜店跨界产物。有吧台，没有餐桌和筷子，顾客可以从贴在墙上的“报纸”中点餐，然后戴手套或者干脆直接上手。这个披着小酒馆外衣的品牌，逃不过“被抛弃”之命运。
相较之后，以九毛九的超级副牌“太二”迅速蹿红背后，同样离不开单店模型的高效率、高标准化。
数据显示，太二现金投资回收期仅为7个月（2019年），远低于九毛九（22个月）、2颗鸡蛋（15个月）。在当前餐饮行业竞争日趋激励，门店存活周期短的背景下，太二无疑是高效率的代名词。
以上不难看出，“杭城三剑客”来路不易，可往后的前路同样漫漫。
一方面，曾经的90后开始步入30岁门槛，结婚生子者不在少数，在家做饭的比例提高；另一方面，工作应酬需求增多，网红餐厅难以满足商务需求。
此背景之下，争夺年轻人成了新老网红餐厅间不可回避的一战。而更能摸准Z世代口味、兴趣偏好的新生代网红餐厅，无疑比绿茶、新白鹿这波初代玩家硬核不少。
“抢人”之外，它们还需要抢地盘。在这个层面，绿茶们要PK不只是大批新网红餐厅，还有传统高能餐饮品牌们。
已然认识到竞争之残酷的绿茶餐厅，在招股书中公布了新布局点——机场、火车站，但流窜于机场、火车站的顾客，多为争分夺秒之通勤者，供应链建设能否平衡上菜效率与菜品质量，成为不得不提前预设、解决的问题。
不想在“被抛弃”的命运之圈中反复打转，直至元气耗尽。初代网红们，需要一个被年轻人记住的新理由。
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原创报道，转载授权，找头条君
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地点：中国·广州
时间：2021年5月19日-21日
咨询热线：020-37128283
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