拼多多百亿补贴5000万元狠补读书月，知识普惠仍在路上

撰文\ 季弋

编辑\ 春雨

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【这是银杏财经第389篇原创文章】

“先找出你的能力所在，然后再决定你是谁。”

——《你当像鸟飞往你的山》

5月17日，拼多多发布“多多读书月阅读榜单”，《你当像鸟飞往你的山》《浮生六记》《小王子》等成为最受读者欢迎的书目。

在此之前，许多人都没有料到，拼多多的百亿补贴有一天除了iPhone和茅台，还会放到图书身上。

童话大王兼国家反盗版形象大使郑渊洁,携童话大王旗舰店入驻拼多多，皮皮鲁、鲁西西等经典儿童故事，也登陆百亿补贴频道。

易中天、杨红樱、陈楸帆、何帆、余秀华与周国平等知名作家前后入驻拼多多。这股潮流背后有更现实的因素存在，过去仅1年就有4亿人次在拼多多上买过书。

从多多读书月百亿补贴图书，再到“众声创作者计划”邀请作家集体入驻，举办“为你读书”公益捐赠活动。农产品之外，拼多多已经开始发展起图书业务。

一切看起来似乎为了迎合世界读书日的读书月活动，其实是拼多多经过深思熟虑，在反盗版和品牌升级过程中下得最好的一步棋。据公开报道，拼多多官方宣布将知识普惠作为长期战略，而“多多读书月”仅仅只是一个开始。

从前，我们在拼多多身上看到老互联网巨头们看不到的下沉市场，如今，我们依旧要通过拼多多去看见多数普通人的精神世界。

一、解读新内容消费时代

浅喜如苍狗，深爱如长风。

一个有名的数据调查说，我国人均阅读量一年不超过10本。每当提起类似调查，人们总会感到汗颜，怎么泱泱大国到了读书这件事上变得如此局促。

在短视频和快餐内容盛行的时代，总是不乏此现象深恶痛绝的评论。

一位参与多多读书月活动的出版社负责人如此说道：“时下流行的多媒体碎片化阅读，带来的更多是一种浮躁、浅显、低效的阅读，缺乏的是通过对经典作品的深度阅读，构建自我的、稳固的知识逻辑框架与价值观体系。靠频繁点击所获取的那一点点阅读刺激很快就会过去，而经典作品却如同长风，有时看似停了，但未来还会在你的生命中重新刮起。”

无论是纸质书还是电子书，只要是经典内容，其生命力都是不容忽视的。否则，微信读书和kindle一类的平台（硬件）不会崛起。

碎片化阅读尽管大行其道，但消费永远是一个圈，人们始终需要回到经典阅读时代，进行深度思考和提升，这便是图书生意长盛不衰的根本逻辑。

如果不是此番拼多多公布平台的图书数据，可能很多人都没有意识到，即使抖音快手短内容进行得如火如荼，依然有太多人在买书。

他们不一定都是CBD精英和文艺青年，也可以是想钻研农业技术的农民。

4月15日，拼多多“多多读书月”宣布启动5000万读书基金，联合数十家出版社、图书公司对中外经典名著、畅销书籍进行专项补贴。

据一位上海某知名会计事务所合伙人透露，4月15日，他在书友群看到“多多读书月”活动后，抱着试一试的心态在拼多多卖了第一本书《枪炮、病菌与钢铁》。

《枪炮、病菌与钢铁》是美国学者贾雷德·戴蒙德的成名作，实体店售卖价格多在30元以上，在拼多多百亿补贴加持下，价格低至8.8元/本。

实际上在这次专项补贴中，很多书补贴后的售价甚至在5元以下（最低可到2.5元/本）。

作为拼多多迄今为止开展规模最大的“知识普惠”行动，多多读书月有着非常多需要长期进行下去的理由。

成立5年，拼多多已经成为电商赛道不可忽视的平台，物美价廉几乎成了很多人人选用拼多多的第一理由。

从平台的长期发展来看，拼多多急需品牌升级，破除外界一些负面印象。对于一个成熟且值得期待的电商平台而言，拼多多不会满足于——当人们提到拼多多就只想到农产品和农民。

对于习惯使用拼多多的用户而言，他们也需要从拼多多上找到更多更实惠的产品，将物质需求上升到精神需求。

因此无论从何种角度而言，拼多多卖书这事都非做不可。眼下还没有哪个综合型电商平台像拼多多一样，对卖书这件事有非比寻常的执着，这种执着既来自用户需要，也来自发展需要。

二、卖书唯独对拼多多意义重大

拼多多卖书和亚马逊卖书，无论从动机还是运营模式甚至结果都完全不同。

亚马逊有着非常成熟的电子书会员体系，配合硬件销售占据了电子阅读的半壁江山。由于Kindle的普及，亚马逊上电子书的销量长期高过纸质书，kindle也成为不少标榜爱看书青年的标配。

拼多多不一样，它是农产品起家，“脚上有土身上有泥”。某种程度上，拼多多的存在反映了国民在消费升级过程中的挣扎，既想要物质之丰，又想要精神之足。

就万物生存的规律来看，都是先满足了物质才会产生精神需求。对于拼多多这样的平台而言尤其如此，不看数据不会知道，图书的受众如此之广。

农民拼单最多是《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》等技术类书目。

以上并不意外，意外的可能是下面这些数据。

正版《红楼梦》在拼多多上可以卖出10万+，长短不一的《时间简史》读书心得也不是什么稀罕物。

多多读书月榜单中，《万历十五年》《霍乱时期的爱情》和《平凡的世界》登顶Top3图书。

用户画像多元既有政府官员、文化界人士，也有北上广深的企业高管、CBD白领精英，还有来自豆瓣文青、小红书美妆达人。

认为拼多多只有农货卖得好是一种偏见，正如认为中国人从来不读书。

以沪上最大的出版传媒集团上海世纪出版集团为例，在拼多多开设旗舰店后，上线销售很快破千，位列销售量前三，而官方旗舰店销售金额比活动前增长率超过1000%，《追风筝的人》《候场》《那不勒斯四部曲》等书销售火热。

再以社会科学文献出版社为例，这家成立于1985年，直属于中国社会科学院的学术出版机构，近年来先后推出过甲骨文、索·恩、思想会、九色鹿等学术爆款。

“这是社会科学文献出版社拼多多官方旗舰店创立以来，参加的第一次大型平台活动，实现了我社店铺支付额的一个新高。”社会科学文献出版社相关负责人表示深受鼓舞和感动。

有读者反馈，将活动期间10本特价书购买配额，全部用于购买甲骨文书系。

我们发现在拼多多卖书和买书的人都非常多元，也许是时候刷新对拼多多用户的看法了。毕竟没有人会排斥有勇且实惠的东西，这种东西可以是日用品也可以是书本。

拼多多如果能将读书月这件事进行到底，把卖书这件事做好，影响将是巨大的。

据拼多多高级副总裁许丹丹介绍，平台之所以要做多多读书月，推动知识普惠这件事情，是基于大家在实际工作中的一些真切感受。

2020年，拼多多工作人员在三区三州助力脱贫攻坚战时，发现当地的青少年阅读群体对知识获取有着强烈渴望。

拼多多扶贫这事开得很早，从农产品在拼多多得繁盛可见一斑。难得的地方在于随着扶贫的深入，拼多多还发觉了知识普惠这项事业。

三、从农产品下乡到知识普惠

“读书是一个人的事，但让一群人爱上读书，并不容易。”

中国出版协会副秘书长刘丽霞这番话，基本点到了当下进行知识普惠的难点。尽管家长和老师都知道，爱学习的无论如何都爱学习，不爱学习的如何创造条件也不爱。

多年教育扶贫的经验告诉我们，很多人不见得是真不爱学习，他们只是缺乏了一个机会。

多多读书月的梦想无疑是值得期待的。从今年的相关报道来看，活动自发起依赖，连续三次加码补贴，《万历十五年》《艺术博物馆》《社会契约论》等图书补货不断。

根据拼多多4月20日发布的《2020多多阅读报告》，2020年，消费者在拼多多上的图书订单量增速超过189%，新疆、西藏等大西北地区拼单增速最快。

此外，来自农村底去的图书订单量同比增长超过180%。从2014年开始就写入政府工作报告的“全民阅读”，到全面脱贫的2020年，六年变化不可谓不大。

多多读书月负责人表示，图书行业电商渗透率接近60%，仍有大量新兴阅读群体的需求未被充分满足，平价书仍然有巨大的市场。

然而图书行业不能止步于卖书，卖书或捐书都只是第一步。

知识普惠不止是补贴，还要通过落地方式，向纵深发展。因此，除了投入读书基金外，拼多多还举办了“为你读书”等公益行动，邀请文化界、出版社名人，走进中国基层的山区、乡村为学校的孩子们捐书和读书。

左手农产品，右手知识普惠，拼多多以独特的Costco+Disney模式，在充分满足最广大消费群体的精神和物质需求。

如果说农产品下乡是拼多多打开市场的一张王牌，读书月可能就是拼多多开启品牌形象升级的杀手锏。

要知道国内图书消费的情况不容乐观，在知识普惠上也还有很漫长的路要走。其实，拼多多选了一块并不好啃的骨头，然而现在大约也只有拼多多有机会将这件事做好。

目前，拼多多已引进超过2700家出版社、图书公司、渠道商，并联合中国人民财产保险股份有限公司推出正品保证保险。

接下来，拼多多会有更多的机会去摸清知识普惠的路该怎么走，从卖东西到传递精神，只是时间问题。

普惠，一开始就为拼多多所擅长。拼多多很清楚自己的能力，才选择了做读书月。正如《《你当像鸟飞往你的山》一书中所言：先找出你的能力所在，然后再决定你是谁。