年收入超100亿的瓶装水企业怎么用“一物一码”进行营销活动？
与龙头企业并驾齐驱，业绩直破百亿大关
据报告数据显示，2019年，怡宝的营业收入为103.96亿元，去年同期为104.35亿元；利润总额为8.63亿元，去年同期为7.27亿元。
翻看过去三年，怡宝的营业收入自2017年首次突破100亿元大关后，基本稳定在100亿左右。但和收入相比，利润则加速增长，2018年同比增长15.21%，2019年同比增长18.7%。
通过数据可以看到，2019年，华润怡宝整体业绩继续保持稳健发展的势头，实现全年营业额同比增长7%，成为饮料行业增量贡献的核心企业之一。截止目前，华润怡宝是仅次于农夫山泉的本土第二大瓶装水公司，稳居纯净水品类第一。（数据来源：新浪财经）
作为能与农夫山泉较劲的第二大瓶装水，怡宝主要销售战线仍旧是线下渠道。但是在2015年，怡宝就率先突破了100亿大关。作为传统企业一路走来，在瓶装水激烈的竞争市场下，其增长势头可谓不减并且稳步上升，从10亿到100亿，怡宝到底是怎么做到？
这里，离不开怡宝自身对数字化的理解及付诸营销行动。
让数据说话，让营销实现闭环
对于怡宝这样的传统企业来说，互联网更多的应用在市场营销和品牌推广方面，销售方面仍然以传统模式和传统渠道为主。纯净水即饮产品，铺货渠道更广、让消费者更方便的买到，是重点工作。市场营销总监李凯认为，数字化营销更多的是借助互联网跟消费者进行品牌理念的沟通。“互联网是为我们创造一个平台，而这个平台是沟通品牌跟消费者的一个纽带，能够通过互联网更进一步理解这个品牌的理念或者品牌主张。”
怡宝从2012年开始整个市场营销费用的分配为三部分，电视广告部分占了总预算的三分之一，户外广告三分之一，还有三分之一是数字营销。2016年在整个费用比例上不会有大的变化，但是每年的营销总预算都在增加。数字化营销对怡宝来说更多的意味着借助互联网跟消费者进行品牌理念的沟通，互联网为我们创造一个平台，成为和消费者沟通的纽带，能够让消费者通过互联网更进一步理解品牌的理念和主张。
这其中，最重要的，便是用数据说话。
最初，为了获取用户数据，怡宝不得不细化到一张消费者的销售小票，也成为怡宝副总经理搜集客户信息的重要来源。
“不要小看这张小纸条。它里面可以显示购买怡宝水的消费者一般习惯星期几的什么时间段来购物，又能看到消费者在买了怡宝水的同时，一同买入的食物又是什么；从中还能看到消费者在购买某竞争对手产品时，可能同时也购入了怡宝水。”副总经理认为综合这些信息，可以统计出一个能行之有效的营销方案，“例如做促销，我们会选择消费者购买的高峰期、高峰时段，而假如发现消费者更喜欢是怡宝水配面包，我们促销时就不会附送香口胶（口香糖）了。假如该地段的怡宝水经常整箱整箱销售，我们就会考虑怎样做好团体采购的服务了。”
但是现在不一样了，品牌商无须搜集一张张消费者的消费小票，只需通过“一瓶一码”的数字技术形式，为产品本身赋能，接而通过产品联通用户。
只要消费者在购买后对准产品二维码进行扫描，就可以参与由品牌商设定的“开盖有奖”营销活动，并在活动界面内参与“幸运大转盘”，随机获取奖品。其中不仅限于现金红包，还有家具、电器以及视频会员卡折扣券等，最大程度上吸引消费者参与到抽奖当中来。以另一种方式增强用户粘性，加强与用户的互动作用。
其实也是另辟蹊径，不走老路。同时也为营销打下了扎实的基础，即数据。
一方面稳抓数据，一方面也没放弃“营销”这一大版块。但问题是：如何让流量变存量，存量成为增量？是当下品牌企业所迫切想要解决的。
对于这一问题，怡宝在充分开展公益营销、人文营销与体育营销的同时，积极利用“数字化系统或工具”，以进一步抓取用户数据。
据了解，怡宝自2012年以来，率先借势中国马拉松运动完成爆发式增长，仅6年就赞助赛事超过1000场，赞助饮用水及饮料超3000万瓶，多年来一直坚持为其地区的马拉松赛事提供专业补给。在体育营销中深入人心，重复与长期的动作占领热的心智，形成“印象与习惯”，很大程度上为怡宝聚集了大量的用户甚至是粉丝。
集结庞大的用户体系后，品牌商采取的动作不是放任，而是加紧“数字化进程”。通过“一瓶一码”触达用户，并将用户引导至品牌公众号、小程序等私域平台，实现“在线化”宣传与销售的环节，并利用与用户的密切关系，以满足用户需求为前提，研发与升级产品。
在此，利用先前所建立的用户数据库及其被勾勒出的清晰用户画像，2019年品牌商趁胜追击，针对不同人群消费场景，上新蜜水系列的蜜水百香和蜜水白柚、高端咖啡系列的火咖双倍拿铁、佐味茶事、葡萄假日、午后高端奶茶等6款产品。其中，蜜水新口味“蜜水百香”“蜜水白柚”上市以来，获得消费者较高认可，满意度均高于行业均值，成为华润怡宝2019年度最热销饮料。
这里，基于“用户为王”，真正实现了营销闭环。从品牌到产品到用户，双向驱动，而不只是单向流动。
当下营销玩法层出不穷，最根本的就是使场景多元化，让消费者不断尝试到“新鲜感”，其中利用的便是用户的“猎奇心理”。人容易对同一、重复的事情感到枯燥无味，也是这么个道理。
怡宝深谙其道，正如李凯告诉记者：“很多品牌都容易走入误区，以为光是利用产品包装实现跳转链接平台，就算完成了互联网化，而往往忽视了最关键的一步：体现品牌价值主张的优质内容。”
扫完瓶身码，跳转到的可以是官方微信，可以是互动H5页面，或是其他平台。没有与热门影视、视频网站、网络游戏等娱乐化平台进行连接，怡宝另辟蹊径，在源头起与传统平面媒体进行深度合作，运用跨屏手段，将传统与新媒体无缝对接。李凯告诉记者，怡宝将品牌传播当成自媒体来经营，以原创内容为核心，连接全媒介平台。
于是，品牌商借助一瓶一码，并与媒体视频开展“异业联盟”，通过“抽奖”和卡券的形式奖励给用户，一方面是激励消费者参与品牌的营销活动，激发好奇心；一方面是拒绝过去传统的抽奖赢红包的老旧套路；再一方面是可以以此为契机，实现跨界联盟，既可以流量共享，也可以节省营销费用和延长用户在品牌内的周期。
这里便解决了前面所说的“流量与存量，存量与增量”的问题，促使品牌企业稳步上涨。
思考与总结
从上述可以看出，怡宝的出圈之路并非常人所不及，关键在于其敢于正视自己短板，并充分利用数字化这一新时代的工具使得自己增势不减。从大局到细节，从品牌到用户，怡宝始终怀抱着“不服输”的心态在前进。
不得不说，“数字化的浪潮已至”，无论是传统企业还是新兴品牌，都应该从此前的“观潮人”转变为“行动者”。身处于互联网时代，用户来去匆匆，加之新品牌不断涌现。在这样一个骤变的时代下，品牌不光要谋求发展，更想要站稳脚跟以实现量级增长。品牌企业不能光是死守一条路走窄，而是要拓宽道路，学会拥抱数字化、接受数字化，让品牌做大做强，而不是被潮水所淹没。
如何打造新代数据驱动型企业？如何构筑营销的数字化底层？由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同举办的《2021第三届中国酒业营销数字化峰会》将于7月30日在广州隆重召开。本届大会为您揭晓营销数字化的奥秘！！！