华与华华杉：90%餐饮人都用的两个口号，烂得一塌糊涂！
1876期
西贝贾国龙曾公开说过，在认识华与华之前，都不知道什么叫品牌。
华杉，就是这家营销咨询公司华与华的掌门人，西贝、海底捞、葵花等合作案例让他和公司声名大噪，在他看来，华与华要成为中小企业鲤鱼跳龙门的那个“门”。
主动上门的客户那么多，华与华如何选择？“付钱爽快的”，12月4日，内参君在上海采访华杉时，他这么回答。
What？真心话大冒险吗？对于这个答案，中国餐饮创新大会嘉宾华杉给出了他的解释。
◎ 餐饮老板内参 孟蝶
采访华杉这天，我刚走进华与华的大门，就遇到了正走过前台的华杉。他穿着公司人手一件的卫衣，胸前印着大大的“华”字。
“来来，到我办公室吧。”初次见面的华杉，没有《超级符号》书刊封面那么严肃，招呼我进他办公室聊。
这非常不像一间老板的办公室。
没有老板桌、大书柜、鱼缸或茶台，只摆放一张会议桌、几把椅子，一套沙发，房间一角是投影播放设备，唯有墙上两张照片——一张华杉与华楠的幼时合影，一张华父的独照，略透露出这间屋子的个人属性。
“华总没有专属办公室，有客人时，华总在这里接待。平时，员工在这里开会工作。”华与华项目总监黄慧婷告诉我。
华杉的办公室/会议室，名叫“至诚”，源于至诚无息。华与华的经营理念就是至诚无息，悦近来远。
华与华合作的企业涉及各行各业，这次采访，我主要跟他聊了跟餐饮相关的话题。
对华与华和华杉略有了解的人都知道，文化母体、超级符号、孔孟王道、阳明心学和各种经济理论、观点，是华杉经常挂在嘴边的。
我原以为，这会是一场形而上的“论道”采访。华杉却用一个个接地气的细节、案例，甚至大实话、大白话，直接而细致地回答我的问题。
1 真心话：
选择合作企业的标准？
付钱爽快
在您看来餐饮业的特点是什么？打造品牌的关键点是什么？
华杉：没有什么不同，餐饮业、任何行业都一样。
任何行业的企业都离不开三大定律：
西贝的成功就是创新的成功，首先是产品的成功，但不只是产品的成功。营销离不开4P（产品、价格、渠道、推广）中任何一个维度。
西贝的产品创新改变，菜品从100多道菜改成几十道菜、分量从大桌大盘改成小桌小份。客单价也在逐渐提高。
渠道从街边到mall为主。推广有“I
莜”和红白格子。西贝的创新是4个“P”的联动。
什么样的餐饮品牌，在您看来是具有高成长性的？
华杉：没有。很多人会问，企业成长或者成功，有没有一个标准“公式”，拿到这个公式去照做。可是，没有这样的公式。
我们是“一企一策，一事一议”，就是一个企业有一个策略，一件事具体地就这件事来讨论。
决定企业最大的因素是什么？是老板的性格。你说了再多，老板不听、不做，也是没用。
我们做事是“课题循环工作法”，面对一件事时，首先确定课题，之后分析现状、制定目标、找到真因，然后分析制定对策，制定对策去实施，实施之后得到结果，把这个结果确定为标准、确定为资产，然后再进入下一课题的循环，这就叫课题循环工作法。
您与餐饮企业合作时，会有什么样的选择标准吗？
华杉：付钱爽快的。
因为一个人花钱是最大的价值观，一个人肯不肯花钱、在什么地方花钱、花钱爽不爽快，这就是他的价值观。
他觉得什么东西有价值，就会在那里花钱。他如果付钱都不爽快、唧唧歪歪的，那就不能跟他打交道。
钱是最大的利益，一个人口口声声说爱你，却舍不得给你钱，那算什么？不是真爱。
我们对人做事都很爽快，不爽快的人，我们都不搭理他。
2 slogan：
不是企业说给顾客听
而是要让顾客愿意说给别人听
现在餐饮业流行几种类型的slogan，比如“每天卖出20000+碗”、“上海更好吃的酸菜鱼”，这些slogan您怎么看？
华杉：烂得一塌糊涂，这两个都是。
口号的作用原理：
第一就是要做到刺激反射。
我给你一个刺激信号，你给我一个反射，餐饮企业的口号就是要刺激顾客来吃。
每天卖出20000+碗，顾客没概念，2万也不是太多。你能每天卖更惊人的数字、比如2000万碗，才值得做成口号。
“更好吃的”，现在广告法不允许用“最”，那就不要用这句话了。“最”改成“更”，这句话的力量消减了，你以为消到80分，其实消到了50分。你原本就是想说我家最好吃、最棒，改成“更”，一句既没有力量又没有意义的口号，干嘛还要说？
第二，品牌的口号不是我说你听，而是要让顾客说给别人听，这是最关键的核心。
传播的关键不在于“播”，而在于“传”。设计广告语，一定要是别人愿意说、愿意传的。
现在企业都会算传播的千人成本，但其实权重更大的是播传，我说的这句话给他听之后，他会不会说给别人听。
比如，我花1块钱告诉你一句口号，你说给1个人听，我的成本减少到5毛，你告诉10个人，我的成本减少到1毛。
我曾听过餐饮行业两个不错的口号，“吃饭不问路，直接到鹭鹭”，“吃饭要讲究，就吃老娘舅”，这两个就很好传播。
莜”，红白格子、口号都不如它光芒万丈。
3 流量：
买来的流量是毒品
没有自己的流量主权，是帮别人挣钱
如今，很多企业借助流量平台做营销，比如进行精准的流量广告投放。您如何看待这一波流量平台在营销中的实际意义？
华杉：这是个非常好的话题，也是我们今年正在力抓的一个话题。
我们叫“建立企业自己的流量主权”。
流量是一个主权，当你去买流量时，就是在买“牢饭”，自己把自己关进去。所以我们提出“流量'戒毒’”，买来的流量是毒品。
我们有一个做婚纱摄影的客户，做了十几年。以前做的蛮好，打广告、去社区和商业中心做活动，保持着很好的品牌曝光度。
后来，开始从百度等平台买关键词、买流量。当时觉得买流量太方便了，点进来的都是目标客户，花多少钱买流量就能吸引多少客户上门。
从此以后，就不做广告、活动这些推广了，只靠买流量获客。顾客直接点击、预约、上门拍摄，门店也从街边搬进了写字楼里。
后来发现，流量越来越贵，价格越来越疯狂，有顾客但根本赚不到钱。不做任何其他推广，搬进写字楼里面，没有了广告、活动吸客，没有了街边的自然流量，就相当于把自己关进了监牢里面，每天靠高价买来的流量做“牢饭”。
现在我们在帮这个客户做“流量'越狱’”。首先把门店开回街边，自然流量就来了，这个流量是企业自己的。
做广告，广告费可能浪费了一半。买流量，有点击才付费、甚至成交了才付费，就不浪费了吗？不，是全都浪费了，因为这个流量的价格变了，更高了。
表面看起来这些流量很好，获客精准、成交率高，但是价格很高，钱都交给流量平台了。
当企业依赖于买流量时，就相当于把自己关进了别人的监牢里，把“命”都交给别人了。就像现在一些餐饮品牌做外卖，只依赖平台流量，不做其他任何推广，非常辛苦但是自己挣不到钱。
有品牌在抖音或其他平台火了，那是一个偶然、一个现象。你花钱去买一个偶然，不如花钱做一个必然。企业在街边和mall开店、做广告、做活动，会带来一定的流量，这是必然的。
企业的流量必须自己做主，通过传统媒体、传统推广方式和店铺，一定要建立自己的流量，这才是根本。
回到营销的4P来讲，企业做推广的目的是为了让自己的流量成本持续走低，品牌越强、流量成本越低。
现在企业买流量，价格已经变了，成本高了很多。买来的“精准流量”看起来投入的风险低了，可企业的利润、挣来的钱都拿来买流量了，就是把自己关进“监牢”、把命交给了别人。
企业一年做3000万，买流量花了1000多万，企业就只是在帮别人挣钱。
4 即学即用：
餐饮老板要去“现场办公”
可以从打扫卫生开始
餐饮行业如果要从您讲的“三现主义”、华与华方法里学习，您觉得应该怎么做？
华杉：我们常说的“三现主义”，包括“三现两原”。
“现场、现物、现实”，到现场看那里的现物，看到在那里发生的现实。
“原理、原则”，找到事物发生的原理，制定解决问题的原则。
首先，到现场要求你要有鹰的眼睛，看到全局。
第二，是有兔子的眼睛，蹲下来看到细节、看到局部、看到角角落落。
第三，你要有树木的眼睛，一棵树在那是永远不动，看到时间轴上的事物的发展变化。
对你看到的每一个东西，进行改善，到现场就能看到问题了，看到问题马上就要改善。
坐在办公室里想解决方案，不如去现场看问题。如果看不清问题，就打扫卫生，用手去触摸现场的每一个角落，形成一个360度的现场。你就可能会发现，沙发有卫生死角，灭火器快过期了。
“道学术”中，其实“术”最高大上。只有在行动中，才能找到“道”，坐而论道是不现实的。
华与华的方法，用一句话来说就是：始终服务于最终目的，随时回到常识思考，靠你的常识、靠你的目的。
我们很多客户在沟通时会说，“以前我们就是这么干的”，后来却因各种原因改变了。我觉得这就是王阳明说的“致良知”。
这与本届中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）的主题——“回归基本”不谋而合。