宜家:卖家具卖成了餐饮巨头
原本只是卖卖家具,宜家却靠热狗和甜筒,成就了全球第六大餐饮,每年服务超过6.8亿人次。
在2018年财年,宜家中国营收高达147亿元,餐饮在营业额中大概贡献了近10%,这个比例已提升至12%-15%。
别说只是机缘巧合,内参君实地探访了宜家餐厅,发现当下最热的餐饮趋势,都在宜家实践多年。在需求匹配、爆款产品、空间空间、模式探索等多方面,宜家切中了哪些餐饮底层逻辑?
在第6届中国餐饮创新大会上,宜家中国餐饮事业部负责人曾怡华将带来更深刻的解读,欢迎餐饮人亲临现场聆听!
宜家餐饮底层逻辑:
产品和需求高拼配,洞察精准,产品更精准!
先记住这个起因,你会发现宜家开餐饮的目的很简单——让逛商场的人吃饱。
这也是宜家餐饮最底层的逻辑,产品和顾客需求高度拼配——洞察精准,产品更精准。
占地巨大的宜家一般都在城市的边缘地点,周边餐饮选择并不多。像内参君探访的上海宜家的徐汇商场,位于各路高架桥中间。周边好点的餐厅,多在七八百米之外,逛到饭点,哪还有精力跑这么远。
出品正常,近在眼前的宜家餐厅就是最佳选择,且餐厅常常设在商场中间,怎么去都方便。因此,要快速吃饱,又不耗费精力,宜家餐厅就成了最佳选择。
从菜单上看,宜家餐厅的产品为主套餐+小吃+甜品+饮品的丰富组合,可玩性非常强,可通过灵活拆分、组合,适应多时段运营。当下很多流行的运营手段,都是宜家玩了很多年的。
例如快餐品类,开始逐渐增加小吃和甜品,提升用餐体验时,也提高了客单价。
在宜家,常点主套餐为大众熟悉的瑞典肉圆、意面,加上近几年本土化,推出了芥兰牛肉饭等新品。
当消费者拿着餐盘轮转一周时,就会被性价比不错的虾排、鸡腿和甜点吸引,给自己加个餐,无形中提升了客单价。
爆款产品逻辑:
依靠峰终定律,用1元甜筒能创造绝佳体验感
空间利用逻辑:
餐饮零售化和混合业态,早在宜家浑然一体
当下的餐饮圈开始走混合业态,书店+餐厅,理发厅+餐厅,只要能和餐饮靠上边,就能混搭出新模式。
在2020年疫情的催化下,众多餐饮品牌开始试水零售化,推出半成品。这两个新趋势,在宜家早已实践多年,并结合得浑然一体。
首先,宜家餐厅的灯具、桌椅、刀叉,全是自己生产,成本低,品位高,自带北欧风,餐厅同时也是宜家的体验场景,一举多用。
其次,餐厅的大部分产品都已经拆分成零售产品,消费者可以在楼下的食品屋中买到同款,如热狗、面包,三文鱼和芥末酱,能轻松还原餐厅美食。
拆分出的基础款产品像一个个积木,可以灵活组合。
在社交媒体上,“宜家爆款美食隐藏菜单”之类的文章层出不穷,热狗包+蔬菜+玉米虾饼,就能组合成一款升级版的海鲜热狗。这些好吃、好玩的做法,都是一个个可以自传播的原点。
家具+餐饮+零售,是宜家在空间利用上的逻辑,将各个业态有机、有序地链接在一起,相互补充,呈现一个更强大的整体。
或许餐饮人的考察目的地,可以再加个宜家。
模式创新逻辑:
加快本土化,布局新业态,宜家正显现餐饮野心
最低调的巨头:宜家餐饮火遍全球的
爆品策略,