欧莱雅、资生堂等业绩飘红，只是“口红效应”？

近日，像欧莱雅、资生堂等国际化妆品巨头纷纷晒出2018年的成绩单，科科都是A+，尤其是在中国市场赚得盆满钵满。

比如欧莱雅集团2018年销售额增长7.1%，其中以中国市场为主的亚太市场增长达到了20.4%；资生堂集团2018年销售额增长8.9%，中国市场增长32.3%；雅诗兰黛集团在2018年第四季度的销售额同比增长7%，亚太市场增长达17%；LG生活健康2018年销售额增长10.5%，中国市场增长54%。

这让许多在零售寒冬中瑟瑟发抖的本土化妆品品牌既羡慕，又疑惑。为什么中国经济在下行，而这些国际化妆品巨头却能在中国市场逆势增长，难道真的是外来的和尚好念经？

1

“口红效应”

其实这种情况经常会在经济不景气的时候出现。比如在1929年至1933年，美国遭遇最为严重的经济危机，工业产值减半，但化妆品销售却增加了25%；1990年至2001年美国经济衰退时，化妆品行业的工人却在增加，尤其是2001年美国遭受“9.11”袭击后，口红销量翻倍；2008年发生全球金融危机，但欧莱雅、拜尔斯道夫以及资生堂等化妆品巨头的销售业绩却能逆势增长。

这种现象被称为“口红效应”。

“口红效应”简单来说就是当经济下滑，人们买不起房子、车子，于是转而购买价格相对低的奢侈品，以寻求心理安慰，比如某国际化妆品大牌的口红、香水等。这也是为什么欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛旗下的高端品牌在中国市场的表现最好。

据最新财报显示，欧莱雅集团奢华产品部门的2018年销售额同比增长了10.6%，并在中国市场取得两位数增长，是其增长的重要引擎。与之相对应的是，大众消费品部门的销售额却下跌了0.7%。

同样资生堂集团的高端品牌业务销售额也增长了16%，是推动其业绩增长的主力，包括 SHISEIDO、Clé de Peau Beauté（CPB）、IPSA 和 NARS 在内的高端品牌在中国表现也非常优异。

另外雅诗兰黛集团的销售额增长也主要得益于中国消费者对奢华护肤品更高的需求。

2

推动高端化妆品大卖的

不是消费升级

当然有人可能会问，是不是因为消费升级，大家的购买力强了，所以才推动了高端化妆品的大卖？

首先，消费升级并不能一蹴而就，而且必须是在经济增长的推动下完成，所以它应该是一个漫长而缓慢的过程。之前在经济高速增长的时候没能完成消费升级，如今经济增长放缓，却能在一两年内完成消费升级？似乎也不太可能。

其次，要升级应该是全方位的升级，不仅是化妆品，还应该包括其他消费品。但据国家统计局公布的数据，2018年社会消费品零售总额的增速回落至9%，自2004年以来首次跌破了两位数，其中汽车消费下滑最为明显。

所以用消费升级来解释高端化妆品的大卖似乎有些站不住脚。这也提醒众多的本土化妆品品牌，不要看到这些国际化妆品巨头的高端产品卖得好，就觉得自己也应该弄点高端产品。因为如果没有品牌积淀，这些“口红效应”背景下、以心理安慰为购买目的的消费者并不会买账。

3

在电商渠道业绩大增

除了“口红效应”，这些国际巨头能在中国市场大卖的另一个原因是，对于电商渠道越来越重视。

据最新财报显示，欧莱雅集团的电商销售额增长了40.6%，占到了总销售额的11%。另外得益于在中国市场双十一的成功，欧莱雅集团在第四季度的表现尤为出色。

同样资生堂集团通过一系列数字营销活动以及与主要电商平台的合作，使其在中国电商渠道的销售增长强势。

而雅诗兰黛集团则通过入驻阿里巴巴旗下的天猫，以及利用微博、微信等社交媒体渠道吸引中国消费者，来开展其在电商渠道的业务。目前，电商渠道占到了其三分之一以上的中国市场销售额。

另外从双十一的美妆品牌排行榜上看，国际大牌也表现得越来越强势。在2018年双十一全网个护销售额TOP10中，前五分别是兰蔻、玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II，全部属于国际巨头旗下品牌。而在前一年，本土品牌百雀羚和自然堂还分列第一、第二位。

如今巨人已经醒来，本土品牌要想继续在电商渠道压国际大牌一头，将会越来越难。

既不能学国际大牌那样开发高端产品，又不能在电商渠道和它们一决雌雄，那么本土化妆品品牌难道就只能眼睁睁看着，这些国外品牌在中国市场赚得盆满钵满，而自己只能喝点剩粥？或许本土化妆品品牌应该要坚守自己的优势，去继续深耕CS渠道，待到真正成长为大品牌之后，再和那些国际大牌正面对决。