“出奇守正”冰泉程英奇

▏让每一次的奔跑为品牌价值加分。

“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”这是《孙子兵法》中孙武对战争与国家生存关系的表述，其充分肯定了竞争战略对国家的重要性。

商场如战场，时势造英雄。风起云涌、纵横捭阖的美业市场，也造就了精通战略、立志高远的“兵家”。

他们谋兵布局，御敌千里，通过市场与品牌战略的高度结合推动市场高品质发展；他们深邃独到，高瞻远瞩，为美业生态良性发展发挥着重要的作用。

程英奇就是一位这样的“兵家”。

▲冰泉总经理 程英奇

曾在蓝月亮、索芙特、拉芳等知名日化企业中担任营销总负责人，后加入环亚集团，操盘滋源、法兰琳卡、美肤宝等品牌，无一不在业内大放异彩，其中滋源更是开辟了无硅油洗护市场的先河，跻身本土高端洗护市场前列。程英奇的履历在业界鲜有能出其右者。

事业上收获满满战绩，也曾想安心“退役”，就在他曾表示50岁以后要退休时，2019年，冰泉的诞生再次将他的事业推向另一个巅峰。

人：

年轻的品牌，年轻的战略布局

如果，让你建立一个新的牙膏品牌，你会怎么做？

须知，在冰泉还未诞生前，入局口腔护理市场的品牌早已不少，如高露洁、云南白药、两面针等，这些线下发家的早期品牌占据了大部分消费者的心智。

2019年，正值新旧渠道交替之际，短视频+直播的新渠道崛起，猛烈冲击着线下以及线上传统电商，而冰泉诞生之始布局的却是线下渠道，入局之艰难可想而知。

但这并没有阻挡这个年轻品牌通过试错，一步步前进的步伐。

如程英奇所说，想一万遍不如做一遍，做一遍不如马上去做。他说，只要是符合时代趋势和消费者需求的，就应该勇敢地去尝试，而不是徘徊和质疑。

“而且，我们认为问题其实不在于直播到底对不对，也不在于新生事物到底应不应该做，而是在于怎样去做并且逐渐做好。”

于是，冰泉很快开始布局线上渠道，并在去年3月入局直播领域。

而另一方面，也源于冰泉品牌清晰的战略定位和愿景，要做成中国年轻人最喜爱的让社交更自信的口腔新锐品牌。

于是，在一步步探索中，程英奇总结出冰泉品牌运营的四个坚持：第一，坚持超越竞争对手的竞争策略；第二，坚持针对年轻人消费渠道的策略，年轻人在哪，冰泉就在哪，于是入局了直播领域；第三，坚持在原有主流渠道上占位；第四，建立适合的产品和玩法。

▲冰泉官方旗舰店直播间

而这仅是冰泉战略层次上的认知，在实际经营中，尤其在进入直播领域时，遇到的困难比想象中多得多。

如在刚开始做自播时，程英奇就曾透露遇到没有人围观，推流推不出去，旗舰店账号粉丝量少，引流过来后转化率低，由于业绩、直播时长等问题导致人员团队不稳定等困难，有时直播一个月的业绩只有几十万块，但是后来通过在直播时长、消费人群、销售技巧等方面不断地改进，两个月后直播的效果才得到不断改善，现在自播月销已过千万。

随着直播领域的专业化发展，程英奇认为，不同的平台、不同的直播、不同的直播形式，未来将呈现百花齐放百家争鸣的局面，对于产品、内容、主播话术、沟通把握、控场等专业性要求将越来越高。

货：

在原有功效基础上，打造品牌价值差异化

区别于传统品牌，不光在品牌战略，在产品功效以及配称上，冰泉也要做到创新。

程英奇分享到，冰泉的品牌战略为，首先占领新渠道，成为新渠道的领导者；其次，抓住老渠道创新的趋势，突破老渠道；最后抓传统渠道，与传统渠道共赢。

而为了成为新渠道的领导者，程英奇认为品牌经营中首先要做的就是品牌差异化。与传统的口腔牙膏品牌不同，冰泉在牙膏原有的基础功效上，渠道添加了更多的产品差异化价值——口香，如冰泉除了口香糖牙膏以外，还有冰淇淋牙膏、巧克力牙膏、调香师牙膏和奶茶香牙膏等各种各样的创新产品配称适用于直播体系。

此外，在线下渠道，在电动牙刷、漱口水、口腔喷雾等品项上，冰泉也做了不同程度上的创新，如漱口水有一次性包装，小巧可爱且方便携带，还有随时可喷的口香喷雾等等，都在不同程度上改变过往消费者对口腔清洁用品的认知。

程英奇对品牌的定义是，冰泉是一支不像牙膏的牙膏，是一支充分展现活力和青春绽放的时尚牙膏，也是一支营销生动化和推广特色化的年轻时尚牙膏。

因此，冰泉不仅在工艺和生产上强化品质管理和创新，也在消费者服务上努力提升服务质量，例如在渠道管理上，冰泉奉行的是八字原则“度渠定做，同频共振”，这为平衡冰泉线上线下发展作了重大贡献。

场：

度渠定做，同频共振

程英奇认为，现今新锐品牌要实现线上线下的长线发展，就要注重“线下维持销量，线上维持新鲜度”。

线上产品迭代快，而且年轻消费者愿意购买往往基于产品的新鲜、好玩、实惠，因此，要占领年轻消费者的心智，就要从年轻人的需求出发做营销。

在为冰泉建立了一个基础价值下，为了打造品牌个性，程奇英开始为牙膏“调香”。如抓住年轻人喜欢的口味、香味、新体验的需求，花式口香如口香糖味牙膏、奶茶香牙膏、潮饮香、冰淇淋香、巧克力香牙膏等等都是为了满足年轻人对于精致生活品味的需求。

并且，由于包装和产品差异化价值的升华，在宅经济与社交经济二者混合的当下，对于消费者个人而言，冰泉不只是一支牙膏，它有了更多的社交因素，让产品成为能够带来一定的年轻化生活方式。

程英奇表示，冰泉品牌的本质是为了让消费者社交更自信，生活更亲近。这是线上线下渠道奉行的一个共性，称为“同频共振”。

度渠定做就是根据渠道特性去做产品开发，线上和线下的产品有相同点也有差异，比如线下主推是奶茶香牙膏，线上主推是口香糖牙膏。

程英奇认为品牌要长青，需要线上线下较为均衡的方式全面铺路，实现消费者持久的认知。

如线上三类电商：传统电商如天猫、京东、唯品会等，另还包括兴盛优选、叮咚买菜、美团、橙心优选等社区团购电商；兴趣电商如抖音、快手小店等，冰泉已成为其中的领导品牌。

而在屈臣氏、沃尔玛、永辉、华润，还有华联、大润发等主流的大卖场；潮流店如WOW COLOUR、三福百货等连锁化妆品店，冰泉也处于优势的占位。

其意图旨在不同的年轻人喜欢打卡的场所里，构建一个年轻人喜欢的新锐口腔品牌。

程英奇透露，冰泉品牌是在第一年启动造势，今年的战略则是重点+创新，重点是在天猫超市、潮流店以及在直播、自播、新零售等渠道上创新发力。

固然在美业已深耕二十多年，但程英奇认为品牌经营是不断创新迭代的，并无经验可用，唯一能与时代俱进的是 “出奇守正”，并且不断“出奇”才能“守正”，最终让每一次的奔跑为品牌价值加分。

或许，这也是冰泉之所以年轻活力的原因。

如今，诞生仅一年多的冰泉品牌已成为了抖音、快手口腔类目销售榜NO.1，天猫单品第二，冰泉目前线上月销量平均可达4000万，预计在2021年上半年完成去年全年1.5倍的回款。

而在疫情反卷之际，线上618硝烟四起，在“兵家”程英奇的带领下，年轻的冰泉又会带来怎样的传奇？值得期待！