餐饮行业的数字化转型，不应落下中小商家
用一句话来形容当下餐饮行业的普遍现状，“一半是海水，一半是火焰”可以说是最为恰当的描述。
经历了暴雨和疫情双重打击的郑州，并未出现想象中的“报复性消费”。不少餐饮企业为了加速消费者的回流，推出了现金券、代金券、堂食券、品尝券、招牌菜打折、特价菜优惠等活动，可客流只恢复到了三四成。
一家名为海伦司小酒馆的餐饮企业，刚刚在港交所挂牌上市。过去三年时间里门店从162家扩张到了528家，并计划到2023年开店2200家。不仅在餐饮行业的低谷期逆势增长，还成了资本眼中微醺经济的代名词。
同一时间线上出现的两种现象，向外界揭示了餐饮行业的两个极端：一边是外部大环境诱发的行业寒冬，一边是逆市场周期上演的资本盛宴。看似冲突乃至对立的一幕，或许隐藏着餐饮行业的转型方向。
01
餐饮市场的新消费狂欢
海伦司小酒馆的走红似乎并不让人意外。
泰合资本曾在《2020年中国餐饮业年度报告》中提到，餐饮赛道连续多年保持8%-10%左右的年增速，预计到2024年市场规模将超过6万亿元，属于极少数具备长周期持续增长能力的万亿市场。
美团也在《中国餐饮大数据2021》中揭示，即使是在疫情影响比较严重的2020年，国内餐饮企业的注册量仍不降反升，同比增幅高达25.5%。其中百胜中国新开了1165家门店，平均每8小时就开一家新店。
个中逻辑其实不难理解。中国有14亿人口，而餐饮是刚需中的刚需。按照艾媒咨询的调研报告，2021年39%的消费者月均到餐馆进餐1-5次，27.5%消费者月均到餐馆进餐6-10次，只有18.3%的消费者基本不去餐馆进餐。用户行为直接影响着市场活力，餐饮市场的增长态势几乎是一种共识。
折射到资本层面上，2021年前8个月，国内餐饮行业的融资额已经达到439亿元，距离2018年467亿元的峰值相当接近，有望打破过去十年的融资纪录。除了专注于餐饮市场的投资机构，腾讯、字节跳动、B站等手握庞大用户数据的互联网巨头也参与其中，仅字节跳动在过去两年中就进行了7次投资，涉及茶饮、酒类、速食、咖啡等品类，累计投资金额超过8.72亿元。
即便缺少海伦司小酒馆这样的标杆级案例，餐饮新消费也不缺少话题性，一家家连锁面馆的出圈就是最直接的例子。
可为何海伦司小酒馆代表的少数企业缔造了一场新消费狂欢，大多数线下餐饮企业仍在为生计焦虑？将网红酒馆和新式面馆的生意做一个对比的话，不难从中梳理总结出两条有价值的经营策略。
一是增强门店的社交属性，即满足当下年轻人对线下社交空间体验感的需求。比如许多网红小酒馆里添加了国潮风的装饰元素，不同于酒吧的嘈杂环境，制造了适合年轻人聊天的社交氛围；增长势头凶猛的和府捞面，甚至推出了“漂流瓶”的社交玩法，鼓励上一个顾客给下一桌留下一句话。
二是数字化的管理运营，从传统的粗犷经营转向精准服务。比如在C端提供微信小程序点单服务，通过公众号、短信等形式和顾客进行二次连接；在B端利用SaaS工具提升门店、生产管理、人员排班、半成品生产等环节的运营效率，通过数据分析预估营业额，以减少人力上的不必要成本。
藏在“网红”外衣下的恰恰是对市场的深度思考，一方面增加和消费者的接触机会，一方面在经营策略上降本增效。资本押注的与其说是新消费的概念，倒不如说是贴合年轻人需求的经营理念。
02
留给美团们的数字难题
只是网红式的路线并不适用于所有玩家。
以年轻人的社交空间为例，本质上还是为了占领用户心智，驱动越来越多的年轻人到门店消费。但装修改造的成本、顾客运营的成本、营销宣传的成本也是无法逾越的门槛，本就是资本运作的产物，并不适合夫妻式经营的中小商家，何况大多数中小餐饮门店还处于数字化的盲区。
参考美团在2021年Q2财报中披露的数据：第二季度美团外卖的交易额为1736亿元，同比增长60%；外卖订单量达到35.4亿单，同比增幅约为59%；第二季度美团的新增活跃用户数为5900万，活跃用户总数接近6.3亿，正式迈入“6亿用户俱乐部”。
美团外卖交易额和订单量的增幅，映射了这样一个事实：线下餐饮门店客流量的减少，并非是餐饮消费欲望的低迷，而是用户消费习惯的转移，越来越的堂食需求渐渐转变成了外卖消费。相比于增强门店的社交属性，外卖似乎是一种普适性更强的获客通道，也是和年轻消费者连接的主要触点。
某种程度上说，中小商家的数字化升级可以说是留给美团们的难题。外卖增加的不应只有客单量，能否通过数字化的手段提升经营效率，能否减少需求和供给的信息不对称，可以说是外卖平台的新命题。
对美团外卖等玩家近两年的动作做一个总结的话，针对费率透明化改革的同时，也在加码对中小餐饮商家的帮扶，其中一个重要方向就是对商家的数字化改造，逐步从最初的收银系统延伸到了数字化经营。
比如美团在6月年底上线的“外卖管家服务”，官方的说法是将投入1.5亿专项补贴，为3万中小商家免费提供3个月的线上运营服务，涵盖经营诊断、店铺装修、餐品设计、活动策划、推广营销、运营优化等等，希望在外卖费率透明化后让中小商家在外卖业务上做起“甩手掌柜”。
对照美团外卖向商家免费赠送云打印机和出餐宝，前者可以自动接收打印外卖订单，后者可以扫描外卖单号通知骑手配送，试图通过智能硬件解决外卖业务中错单、丢单、配送冲突等问题。思路都是从源头提升餐饮商家的数字化能力，进而在外卖业务上释放数字潜能。
再比如美团外卖在一些城市落地运营的外卖智能取餐柜，扮演了守护无接触配送“最后一公里”的角色，目的正是提升外卖履约环节的服务规范性，进一步提升外卖配送效率的同时，不断优化消费者的外卖进餐体验。
03
餐饮自救难在思维转变
比数字化转型更难的是商家的思维转变。
就像在海伦司小酒馆爆红后，不少餐饮企业纷纷跨界，海底捞、老乡鸡、喜家德在内的连锁餐饮均打起了酒馆的注意，试图对资本和年轻人青睐的微醺经济进行像素级模仿。典型的例子就是海底捞，在北京三里屯太古里门店里隔出了10平米的空间，放置吧台和酒柜以满足进店顾客的额外需求。
集体转型酒馆，似乎是一种无法拒绝的创收方式，却也难掩跟风的痕迹。或许贴合新生代的需求是所有餐饮经营者的夙愿，可差异化模式永远是餐饮行业的取胜之道。当酒馆生意的资本热潮褪去，差异化仍然是消费者是否买单的核心变量，比拼的还是商家的用户口碑、运营能力和管理服务能力。比起同质化的模仿，需要思索的是给消费者持续的新鲜感，餐饮还是要回归产品本身。
同样的问题，在中小商家的转型中还要严重。
一个直接的例子就是对“外卖”的认知。很多中小商家都开通了外卖业务，也乐于将外卖作为店内的增收渠道，可对外卖的理解始终有局限性。外卖给门店带来的远不止是订单，不同年龄段的用户喜欢什么样的菜品，不同季节的菜品销量有着怎么样的变化，顾客对菜品的口味有着什么样的评价……这些脱敏数据的价值并不被大多数商家所重视，所谓的数字化转型也只是浮于表面。
再来思考美团代表的外卖平台给予中小商家的帮扶，给出“透明化”费率的新模式后，亟需改变的正是中小商家数字化经营的思维和能力。
还是以“外卖管家服务”为例。权威餐饮垂直媒体红餐网的调研显示，77%的商家考虑加大线上投入，但75%的商家没有专门的线上运营团队。线上运营能力不足、缺乏专业运营人才，一直是中小餐饮商户普遍面临的问题。
“外卖管家”的切入点在于对症下药：“门店诊断”瞄准了商家经验不足的短板，通过基础信息诊断、菜单设置诊断、评分诊断、数据诊断、营销诊断等来快速定位商户问题，帮助商户找到提升外卖流水的方法；“餐品设计”看到了堂食菜单和外卖需求的不匹配，利用单人餐、小份菜、引流款等组合，帮助商家设计符合外卖用餐需求的线上菜单，继而提升用户的下单转化率……
其实所有的动作背后，都是为了提升商家的数字化运营水平，降低数字化的硬性门槛，找到一条适合中小商家的转型路径。毕竟连锁性餐饮企业拥有很大的容错率，但中小商家并不具备试错的资本。
04
写在最后
根据商务部的统计数据，2021年上半年消费对经济增长的贡献率超过60%，可以说稳定了消费也就在很大程度上稳定了经济。
在消费中占比较高的餐饮行业，在很大程度上影响着中国经济的基本盘，关乎数千万从业者的生计。当餐饮消费的观念和行为逐渐发生变化，必须在供给侧加快科技创新的速度，数字化转型将是不可逆的趋势。
这个过程中，一些资本化的运作和连锁企业的风向，不乏一定的参考借鉴价值。但中小商家的数字化转型同样值得关注，毕竟中国的餐饮市场是一个高度分散的行业，中小商家是整个市场中最主流的业态，无论是围绕费率透明化的一系列动作，还是针对数字化转型的种种举措，都在时刻影响着潮水的走向。
确切地说，餐饮市场的广阔前景毋庸置疑，但大环境里也存在小气候，疫情对餐饮行业的不利影响还在继续，不排除还会有一些商家在寒冬中倒下。可从另一个视角上看，餐饮行业的蛰伏期也是数字化转型的红利期，至少美团这样的互联网公司正在进行新一轮的市场教育，餐饮商家们正在被推着转型。
主理人 | 张贺飞（Alter）
前媒体人、公关，现专职科技自媒体
虎嗅、钛媒体、36kr、创业邦、福布斯中国等专栏作者
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