65三顿半：如何打造“偶像级”国民品牌？

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这是混沌大学创新学院81天学习计划的第65篇：

三顿半：如何打造“偶像级”国民品牌？

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三顿半做对了什么？

雀巢1989年进入中国，淘宝上现在的价格大约是1.09块钱一条。

三顿半2015年成立，淘宝上现在的价格是7.67元一杯。2020年双十一销量突破1亿元，成为冲调类和咖啡类第一名。

为什么贵7倍的咖啡卖的却这么好？三顿半到底做对了什么？

1、内容红利

三顿半最早将冷冻干燥技术应用于咖啡，在真空中冷冻，去除水分，保留了咖啡的原味，同时由于冻干中间的水颗粒拿走之后，空隙较大，容易迅速溶解。

技术创新带来的就是咖啡口感还原度非常高，极容易冲泡，可以和无数的口味进行混搭，“万物皆可溶”。

2、渠道红利

三顿半最开始抓住一个叫做“下厨房”的APP，把自己的产品免费给大量的美食爱好者，收获了大量的用户好评及分享。

后来用户又在小红书、微博等新渠道大量转发，引爆了新流量。

3、审美红利

原峰瑞资本执行董事黄海曾经对“审美红利”做了一个精辟的比喻。他说，审美红利和成图率是密切挂钩的——用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友，决定了你的产品传播度。

这个时代，颜值即正义，东西虽好，一定要漂亮，用户就会主动分享，因为好的颜值就会变成社交货币，有分享和传播价值。

2

文化创新模型

技术创新很容易被模仿，毕竟三顿半的冻干技术也没有什么秘籍。

营销创新也不会领先太多，这个时代媒体去中心化，一个产品很难持续占据用户心智。

内容创新是核心，好产品、好设计，激发用户创造更多的好内容，形成自发传播。但这个并不够，还没有触及根本。

可口可乐、耐克为什么全球风靡？根本上是其代表着美国文化。品牌背后代表的文化属性，才是消费者最需要的东西。

文化会根植人心。但是当时代发生变革，经济结构、文化结构发生变化之后，新的人群需要寻找新的文化标识，这就给新品牌的崛起提供了巨大的历史机会。

比如课程中讲到的星巴克的崛起。其核心点在于，虽然产品好，但消费者并不是喜欢所谓的正宗的意式咖啡，而是喜欢那种带有格调的感觉，比如Latte、Cappuccino。

经济的崛起必然会衍生一批新国潮品牌，比如优衣库、无印良品、茑屋书店等。日本的罗多伦Doutor咖啡就超过了星巴克，成为日本最大的咖啡连锁品牌。罗多伦咖啡除了好喝、氛围好以外，最重要的就是便宜。

新国货品牌作为国外品牌的替代，最大的卖点就是回归产品属性，平价优质。

完美日记今年双十一销量6亿，蝉联天猫彩妆冠军；花西子三年时间，业绩超过卡姿兰；钟薛高超过哈根达斯，成为雪糕第一品牌；喜茶经历四轮融资，计划明年冲击上市……即使老品牌也开始重新换发第二春，中国李宁、波司登、百雀羚……

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国人自信

2019年，中国人均GDP超过1万美元，2000年之后出生的Z时代登上消费舞台。他们就像《后浪》里面的宣言一样，自信、富足、无所畏惧，大胆追求自己的个性主张。

消费者敢花钱，生产者有想法。

经过中国改革开放40年的历练，新品牌的创始人在审美、格调、品牌力、营销等方面的经验都炉火纯青，依托中国强大的供应链生产能力，借助互联网红利的快速崛起，通过新渠道、新模式可以快速打造一批网红国潮新品。

小米用8年时间就进入世界500强，瑞幸咖啡创造了410天上市的神话，什么香港电影、台湾音乐都烟消云散，最大的制作、最火的综艺、最潮的节目都在内陆……中国已经快超越美国，成为全球最大的消费市场，这样的市场未来也必将诞生一批国潮领军品牌。

所以，进口替代、国货替代以后会成为一个重要的趋势。

但这里的关键不是撇弃“崇洋媚外”的狭隘观念，而是吸收全世界最先进的理念、最好的科技手段，为我所用，制作最好的产品，打造最有B格的品牌。

喜茶、三顿半、拉面说，消费升级的背后是实实在在的好货好品牌。

任何小众领域，在14亿人口体量下，都可能超过欧洲一国的总国民数，中国庞大的国内市场，给国货新品牌提供了广阔空间。

人们追求美好生活的向往一直存在。