城市更新品牌怎么做？房企要具备这三种能力
当下，我国社会正在经历经济全面转型升级的阶段，社会资源需重塑和整合。而聚焦地产行业，在逐渐进入存量时代的背景下，重点区域和城市的土地资源稀缺程度日益深化，城市空间拓展从新区开发的增量发展转向城市空间的存量挖潜，并以城市更新的方式刺激城市空间活力焕发。而作为近年来房企新的业务增长点，梳理城市更新领域价值亮点，增加企业品牌城市更新方向的价值内涵，对房企品牌发展而言至关重要。
目前，以“政府引导、市场运作、公众参与”的模式拥有巨大潜力市场。2020年4月14日，国务院召开常务会议，计划于2020年改造城镇老旧小区3.9万个，涉及居民近700万户，若户均改造投资10万元，则2020年旧改市场规模高达7000亿元。在此推进过程中，房企亦纷纷抢滩城市更新市场，截至2020年12月底，包括中国恒大、碧桂园、中国奥园等在内的大多数百强房企都已入局城市更新领域。
从房企品牌角度解析，房企入局城市更新，不仅可以展现自身企业实力，形成良好的品牌效应；同时可以参与民生建设，在面向政府、消费者、资本市场等受众时，塑造良好的品牌形象，积累大量品牌资产，最终形成品牌竞争力，共同推动房企的可持续发展。
壹
城市更新领域现状
政策引导 …
立足人民生活质量提高，积极引导和推动城市更新
根据十九大报告内容，当前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。存量时代背景下，要求整个社会以人民为中心和实现高质量发展，重视人居环境改善和城市活力提升。国务院总理李克强也曾多次强调，推动城镇老旧小区改造，不仅符合人民群众改善居住条件的迫切愿望，也是扩大内需、带动消费的重要举措。
其实，早在2012年3月20日，国土资源部发布的《关于大力推进节约集约用地制度建设的意见》明确提出鼓励城市改造中低效利用土地“二次开发”，积极开展节约集约用地试点创新。随后，国土资源部、自然资源部、国务院、全国人大等国家机构出台一系列政策、法律，促进地方政府推动城市更新的实施。
图表：国家层面城市更新部分政策
数据来源：亿翰智库整理
从宏观层面的各项土地规划政策可以发现，目前我国政府以“存量规划”为主要内容，实施以去库存为导向的措施，并盘活存量，鼓励存量用地的改造。
在推进成果方面，据住建部统计数据显示，截至2020年12月底，新开工改造城镇老旧小区3.9万个，2020年全国新开工改造城镇老旧小区4.03万个，惠及居民约736万户。
聚焦重点区域，身处大湾区核心的广东省作为节约集约用地试点示范省，多次出台城市更新相关引导和支持政策。广东省国土资源厅2018年 4月5日发布《关于深入推进“三旧”改造工作实施意见的通知》，也进一步优化了“三旧”改造政策，规定涉及“三旧”改造的供地，除了政府收购储备后再次供地的，其余供地可以协议方式出让。同时，深圳发布的《城市更新“十三五”规划》推算，深圳未来旧改和城市更新市场规模在数万亿。
随着中国城镇化进程加快，今后两年中国城市有机发展动力主要来源于人民对美好生活的需求、社区的力量和城中村的空间需求，随着社会主要矛盾的变化和转移，注意到人民群众创造美好生活的能力后，城市存量更新会生长得更好、发展得更好。
总体规模及分布 …
深耕重点区域，房企发展已形成明显梯队
根据国家统计局最新数据，2020年1-12月，房地产开发企业土地购置面积25536万平方米，比上年下降1.1%，降幅比1—11月份收窄4.1个百分点，比上年收窄10.3个百分点。核心城市新增土地的告急，直接催生出一个以存量焕新的城市更新大时代。
从业务角度来看，由于城市更新项目体量大、周期长、成本高等特点，企业即使拥有政策时机这样的机遇，也需要自身具备一定的拓展、转化、运营能力，才能择机进入此领域。根据2020年企业中报信息显示，基于入局时间、资金投入和运营经验等因素的影响，涉足城市更新领域的品牌房企发展规模跨度较大。规模小的只参与了1个项目，建面不到10万平方米，但规模大的涉及100多个项目，总建面可达1亿平方米，释放后货值达数千亿。
从区域角度来看，深耕粤港澳大湾区的房企在城市更新领域表现亮眼。受《关于深化改革加快推动“三旧”改造促进高质量发展的指导意见》、《广东省深入推进“三旧”改造三年行动方案（2019－2021年）》等政策影响，大湾区各个城市根据城市发展规划，积极推动以“旧改”为代表的城市更新项目规划和落地，以粤系房企为代表的品牌房企准确把握发展契机，参与城市更新进程推进。
图片来源：政府官方网站
其中，中国恒大、富力集团、佳兆业集团、碧桂园、保利发展、中国奥园、时代中国、龙光集团等深耕大湾区的品牌房企的城市更新土储建面已具有较大规模。例如，2020年以来，中国恒大接连在东莞、珠海、广州、深圳拿下14个旧改项目：3月底介入珠海洪湾村旧改项目，改造面积高达300万平米，4月末连拿4个珠海村庄的改造项目，后又接连发力布局广州旧改市场，涉及到增城、南沙及黄埔三个城区，其中黄埔庙头村的改造面积高达199万平米。
图表：2020年部分大湾区企业布局城市更新情况
数据来源：亿翰智库整理
总之，无论是从社会发展需求还是企业发展动能增长极培育来讲，房企参与城市更新都是当前背景下产生的时代机遇，这种机遇，对房企来讲是其撬动品牌价值深度释放的重要支点。
贰
立足自身发展，城市更新品牌价值不断深化
需要明确的一点是，受资源分配、运作周期等因素影响，城市更新业务目前存在一定壁垒。对企业而言，制定企业发展战略仍需立足企业自身情况，以资源整合能力为基础，不能盲目冒进和跟风，否则将不利于企业健康发展，也将对企业品牌造成消极影响。
从城市更新领域整体面来看，虽然全国很多区域都在推动城市更新，但大湾区由于其特殊的地理和战略区位，为房企城市更新业务的重要集聚区。其中深圳作为最早提出城市更新理念的城市，是房企城市更新布局最多的地区，佳兆业集团、中国恒大、龙光集团、卓越地产、华润置地等多家品牌房企均有布局。
这里将从企业核心能力出发，重点展示粤港澳大湾区典型房企的运作逻辑。
1
●
夯实发展基础，突显资源聚合能力
土储很大程度上决定于品牌房企未来的规模，对城市更新来说，也同样如此。虽然根据各地的规划，城市更新的规模巨大，但土地资源并不是无限开发的，而且土地资源有优质和非优质之分，这将决定了项目价值的阈值。而资源聚合能力将是获得优质土储的重要因素。其重要程度主要体现在以下三点：
第一，较强资源聚合能力可以使企业完成产业的覆盖，企业可以自由地利用自身优势选择教育、医疗、养老、商业等产业进行开发覆盖。
第二，强资源聚合能力为企业带来的丰富项目可以逐渐丰富企业的城市更新经验，项目或将加速转化，大幅缓解公司的拿地压力，从而形成良性循环。
第三，同一地区的大规模、多项目资源聚合或使企业成为特色品牌，扩大品牌影响力。
因此，想要获得更多的优质资源，释放品牌价值，资源聚合能力就显得十分重要。
典型企业
富力集团
图表：富力集团2020下半年重要城市更新项目
数据来源：亿翰智库整理
截至2020上半年，富力集团在全国范围内已签约城市更新合作项目80多个，规划总建筑面积超7000万平米，并于下半年相继斩获大同村、赤沙村、石壁村、吉山村四大项目，改造总建筑面积再增近千万平米，富力集团获得融资区建筑面积包括数百万平米的商品住宅与商业面积，将在未来多年为富力提供千亿规模的可售货值。
富力集团城市更新规模发展目前已清晰展现出两个主要发力方向：一方面，继续巩固其在大湾区的领先优势。富力集团目前已签约城市更新合作项目总建筑面积7000多万平方米中，大湾区面积占比超过54%。另一方面，富力城市更新望冲出大本营广州，全国化布局。除大湾区以外，富力集团在全国多个区域提前布局了城市更新业务。以太原为西北地区试行地，2018年跟进长治，2019年于陕西在短短三个月内拿下项目40余个、签订框架协议3个。所有项目的新增、规模的扩展最终都有可能变现为富力的业绩、利润增长与成本的减少。
可以看出，富力集团凭借其强大的资源聚合能力，积极布局城市更新领域，以此获得了目前重要的业务优势。立足于此，富力集团将持续深化城市更新领域的品牌效应，形成良性的品牌价值闭环。
2
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利用价值转化能力，合理配置资源
与其他业务领域不同，城市更新属于典型的慢周转领域，有很多项目运转周期漫长，如果没有较强的价值转化能力，将使企业陷入资金困局。所以，资源聚合能力决定规模，但是价值转化能力才能释放价值。
典型企业
佳兆业集团
据了解，佳兆业集团每年均转化旧改土储面积100万方，开发周期五到六年，曾有内部人员表示“投进去之后全都是负债”。其实，与其他企业相较而言，能将开发周期控制在五六年，已经非常不错。之所以说城市更新是佳兆业集团最强的竞争力之一，是因为其每年都能稳定地将土储价值释放。例如，2020上半年佳兆业转化5个旧改项目，分别位于香港、深圳及广州，这些项目可售面积70万平方米，可售货值近270亿元。佳兆业集团将保持每年供应80-100万平方米旧改用地规模，为地产开发提供稳定而有利的发展保障。
数据来源：亿翰智库整理
2020年8月，佳兆业集团线上中期业绩发布会中，集团董事局副主席、控股总裁麦帆指出旧改一直是佳兆业最具市场竞争力的核心业务，是支撑集团未来高质量健康发展的动力所在。未来3-5年期间，佳兆业集团预计转化土储项目15个，转化面积可达447.7万平，为未来中期地产开发提供土储面积支持的同时也为佳兆业未来的业绩利润保驾护航。
优秀的项目转化能力为企业发展发挥了重要作用，而这些项目也将形成佳兆业集团的品牌标签，持续赋能佳兆业集团品牌形象的深化。
3
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推动企业发展，努力释放资源价值
利润率水平跟项目所处位置，市场行情、政策等紧密相关，但更多的还是来自于运营能力，这决定了利润的高低。城市更新是资产、空间的重置和组合，资产管理是持续发展的核心竞争力，而这需要多元化的产业整合平台、超一流的商业运营能力、强大的精细管理体系、深厚的资金运作实力，从而推动价值释放，实现资源动能转化。同时，利润率作为资本品牌重要的表现方面，提高利润率是塑造资本品牌形象的关键因素之一。
典型企业
时代中国
数据来源：亿翰智库整理
时代中国的拓展城市更新项目的方式颇具特色。数据显示，截至2020年6月30日，时代中国城市更新项目总数超150个，潜在总建筑面积约5200万平方米，预计潜在总建面约4300万平米。这意味着，与2019年末相比，时代中国在 2020年至少获取了30个项目。以2020年6月份为例，时代中国成功转化4个城市更新项目，总建筑面积约137万平方米，总货值约425亿元。
如此高利润率的背后体现的是时代中国极强的价值释放能力，2020年上半年，时代中国合同销售额为325.66亿元，同比增长4.3%；净利润18.11亿元，同比增长6.5%；净利润率为12.1%，同比上升1.4个百分点；核心净利润18.30亿元，同比增长1.3%；核心净利润率为12.3%，同比上升1个百分点。
立足企业可持续发展，时代中国将城市更新业务资源充分转化，成为企业发展重要价值增长极，未来将赋予企业品牌更多价值，实现品牌多维升级。
结
语
行业进入存量主导阶段，城市更新作为抵御行业见顶风险的新工具，也必将成为行业未来长期发展趋势。而房产企业想要在城市更新领域有所建树，需要循序渐进式的进行长期化安排，提高自身规模、产品质量以及运营能力，将资源整合、价值转化、价值释放融合贯通，以品牌和业务相互支撑为内在逻辑，推动企业可持续发展。