谁说只有好水果才能做品牌？谁说只有大基地才能做品牌？

何汇川（右）和母亲黄江萍及许立明在果园中

“今年销售打算怎么做？”我问何汇川（广西鸣谷农业有限公司总经理）。他是海归，在澳大利亚生活了8年，母亲黄江萍创办鸣谷农业之后，他回来负责销售。

“我们还是延续以往的思路，多渠道走。”何汇川在澳洲新南威尔士大学主修市场营销，说起销售来头头是道：“如果像万锦（广西南宁万锦农业有限公司）那样只依赖传统的地头销售，或者像一些规模比较小的果园采用产地直销的模式，都是有局限性的……”

我前几天刚去过万锦，他们两家关系很好，鸣谷种植“沃柑”的项目是万锦董事长高卫国推荐的，都是6米的宽行种植模式，全程机械化作业，狂施有机肥，追求品质。唯一不同的是在销售理念上，高卫国只想安静地做一个原材料生产基地，对品牌运营没有多大兴趣。但做工业出身的黄江萍却希望用标准化理念来强化品牌属性，再加上儿子的加持，更想在品牌方面有所作为。

6米的宽行种植模式

持不同观点的还有广西柑橘行业协会会长许立明。

两年前，我与他在万锦第一次碰面时，他很认可高卫国的观点，认为“企业做品牌是一个伪命题”。这次在鸣谷再见面时，他的品牌观念已经有所调整，在强调区域品牌重要性的基础上，也开始认可有一定规模的企业打造自己的品牌。他的规模标准是“至少在一两千亩以上，一年有几千万斤的产量，能在这个收获季持续地为市场提供优质果品。”

万锦6000亩，鸣谷3000亩，都符合他的规模标准。

“我不这么认为。”何汇川提出不同意见：“在我看来，任何规模都可以做成一个品牌。比如我在天桥底下做烧饼，做得非常好吃，大家都知道天桥底下的烧饼，这就是自发形成的一个品牌。你的某一样产品长期得到市场和客户的认可，它就是一个品牌。再比如，我种了30亩的‘红美人’，品质特别好，但我不卖传统市场，我可能做电商，做产地直销，甚至只卖周边邻里，我也有必要做一个自己的品牌，把自己的产品跟市场上的同类产品区隔开来。所以我认为品牌不存在体量的差异，只存在于渠道的差异。”

许立明（左2）在鸣谷指导工作

“我之所以强调企业品牌要有规模，是考虑到像水果这种快消品是有时间段的，不能周年供应，等到下一个上市期，企业又得投入大量的精力和财力，才能让一个品牌深植于消费者的脑中。这个难度是很大的。”许立明解释道。

“其实每个人对品牌的认知都不同，是没有标准答案的。”周八两（嘉兴乐合品牌策划有限公司董事长）加入辩论：“我对品牌的理解是大部分消费者能认可，对你有认知，而且能接受你的溢价。”

“我能不能这么理解，品牌的最终目的是为了溢价？”我问周八两。他很年轻，还是90后，但已经深耕渠道端多年，积累了丰富的果品营销经验。

“那肯定的。”周八两继续说：“我心中的品牌标准，是在这个品种的细分类目中，无论知名度还是影响力，都要达到顶尖的。包括我们帮鸣谷做‘追光蜜’品牌，我们也是想把它往这个高度推的。”

周八两（左）和黄江萍（右）在果园查看“沃柑”质量

“相当于品牌分普通品牌和驰名品牌，你要做最好的……”

“我认为不是这样子的。”何汇川否定了我对“追光蜜”的定位，“溢价是有很多形式的，一种是我的价格比别人高，还有一种是隐形的溢价，相同的价格，我卖得比别人好……”

“就是快消品的做法。”我想起胡晓海（菜鸟公社）的销售理念。

“对，这也是一种溢价。”何汇川接着说：“而且品牌这个东西是无处不在的，就像清扬老师你的公众号——‘花果飘香’，它也是一个品牌。为什么我不看‘水果飘香’，不看‘瓜果飘香’，我就选择看你的‘花果飘香’？因为你长期地、持续性地输出优质的内容，大家都认可你，成为你的追随者，你就产生了自己的品牌。所以，品牌这个东西就是差异化。”

作者在第13届亚洲果蔬博览会上作专题报告

一周前，我在第13届亚洲果蔬博览会的“花果飘香”专场论坛上就提到这个观点，在那场为时2小时的专题报告中，我的核心关键词就是“差异化”。除了品牌，差异化还体现在不同品种、不同产区、不同品质、不同标准、不同包装、不同服务、不同价格上。

“现在‘沃柑’在广西已经非常普遍了，我们在做品牌营销的时候怎么去突出差异化？”在了解他们对品牌的认知之后，我接着问方法。

“站在消费者的角度找痛点。”何汇川喜欢举例说明：“第一种，我今天去市场买的‘沃柑’不好吃，你如果能提供特别甜的，这是品质的绝对差异化；第二种，我今天在你这里买的‘沃柑’很甜，但明天买的又不甜了……”

“稳定性。”我脱口而出。在几年前，我就说过“稳定比偶尔的高品质更重要”。

即将进入成熟期的“沃柑”

“站在我们企业的现状，我所追求的差异化就是稳定性。”何汇川没有选择绝对的品质差异化。

“对大基地来讲，确实很难做到绝对的品质差异化。我们注重个性化体验，在传播的载体，包括命名、包装以及持续供应能力上体现自己的差异化。比如我们现在的品牌叫‘追光蜜’——追逐阳光、享受甜蜜，体现栽培模式和产品品质上的不同；然后在包装上做到绝对的差异化，光靠包装就有很多人愿意为你买单……”周八两强调品牌名称和包装设计的差异化。

“我觉得企业打造品牌一定要有好的品质，品质是品牌的基础。”许立明强调道。

“如果在成熟季天天下雨，品质一直不达标，你怎么办？”我又想起今年泛泛的水蜜桃，包装设计精美，也很有创意，但连续50天的梅雨季让水蜜桃变成“水桃”，给客户留下很大的心理落差。

美女在展示泛泛家的包装盒

农业毕竟还是一个靠天吃饭的行业，如果老天爷不帮忙，很多想法和举措都无法落实。

许立明也感同身受，他举例道：“就在褚老去世的那一年，连续阴雨导致‘褚橙’品质下降，褚老就问我们有多少条山沟，把糖度不达标的橘子全部埋了，不能投放市场。”

何汇川也以国际知名水果品牌“佳沛”为例说：“新西兰也不是没有差的奇异果，但这部分差果全部留在国内市场流通，他绝对不会贴上‘佳沛’的品牌进入国际市场，所以这其实是一个舍和得的问题。如果我们坚持做高标准的品牌，那我就设定好标准，假如今年我只有70%的果能达到标准，我就卖70%。”

“能做到这一点吗？”我质问道。

鸣谷农业的分选车间

“可以做到啊！为什么做不到呢？”何汇川反问。

我举了一个反面例子，某品牌公司会随着当年产出和收购的果品实际情况变更产品标准，以确保销售体量。就像泛泛给自己找的理由：大家都差啊！

“我觉得这是企业主心态的问题。很多人只看到眼前失去了什么，没有看到以后会得到什么。如果我们能够坚持按标准长期以往地做下去，人家的标准在变，我们的标准不变，这就是一种能够解决消费者痛点的差异化。”何汇川说。

“对，稳定也是一种差异化。”我重复道。

分选后的“沃柑”

“不管我是稳定的好，还是稳定的差，都是一种差异化。我们去年自己在地头销售的‘沃柑’，最好卖的不是一级果，也不是二级果，而是那些次果，稳定的差，但是价格便宜，结果供不应求，从1.2元/斤涨到2.2元/斤。这也是一种品牌，只不过这种品牌是低端的品牌。谁说低端不能是品牌呢？一双拖鞋，一个马桶搋子，一瓶洁厕灵，连垃圾袋都是有品牌的……”

“品牌的核心就是品质的一致性。”何汇川强调道。

2020年11月30日