谁说只有好水果才能做品牌?谁说只有大基地才能做品牌?

何汇川(右)和母亲黄江萍及许立明在果园中
“今年销售打算怎么做?”我问何汇川(广西鸣谷农业有限公司总经理)。他是海归,在澳大利亚生活了8年,母亲黄江萍创办鸣谷农业之后,他回来负责销售。
“我们还是延续以往的思路,多渠道走。”何汇川在澳洲新南威尔士大学主修市场营销,说起销售来头头是道:“如果像万锦(广西南宁万锦农业有限公司)那样只依赖传统的地头销售,或者像一些规模比较小的果园采用产地直销的模式,都是有局限性的……”
我前几天刚去过万锦,他们两家关系很好,鸣谷种植“沃柑”的项目是万锦董事长高卫国推荐的,都是6米的宽行种植模式,全程机械化作业,狂施有机肥,追求品质。唯一不同的是在销售理念上,高卫国只想安静地做一个原材料生产基地,对品牌运营没有多大兴趣。但做工业出身的黄江萍却希望用标准化理念来强化品牌属性,再加上儿子的加持,更想在品牌方面有所作为。
6米的宽行种植模式
持不同观点的还有广西柑橘行业协会会长许立明。
两年前,我与他在万锦第一次碰面时,他很认可高卫国的观点,认为“企业做品牌是一个伪命题”。这次在鸣谷再见面时,他的品牌观念已经有所调整,在强调区域品牌重要性的基础上,也开始认可有一定规模的企业打造自己的品牌。他的规模标准是“至少在一两千亩以上,一年有几千万斤的产量,能在这个收获季持续地为市场提供优质果品。”
万锦6000亩,鸣谷3000亩,都符合他的规模标准。
“我不这么认为。”何汇川提出不同意见:“在我看来,任何规模都可以做成一个品牌。比如我在天桥底下做烧饼,做得非常好吃,大家都知道天桥底下的烧饼,这就是自发形成的一个品牌。你的某一样产品长期得到市场和客户的认可,它就是一个品牌。再比如,我种了30亩的‘红美人’,品质特别好,但我不卖传统市场,我可能做电商,做产地直销,甚至只卖周边邻里,我也有必要做一个自己的品牌,把自己的产品跟市场上的同类产品区隔开来。所以我认为品牌不存在体量的差异,只存在于渠道的差异。”
许立明(左2)在鸣谷指导工作
“我之所以强调企业品牌要有规模,是考虑到像水果这种快消品是有时间段的,不能周年供应,等到下一个上市期,企业又得投入大量的精力和财力,才能让一个品牌深植于消费者的脑中。这个难度是很大的。”许立明解释道。
“其实每个人对品牌的认知都不同,是没有标准答案的。”周八两(嘉兴乐合品牌策划有限公司董事长)加入辩论:“我对品牌的理解是大部分消费者能认可,对你有认知,而且能接受你的溢价。”
“我能不能这么理解,品牌的最终目的是为了溢价?”我问周八两。他很年轻,还是90后,但已经深耕渠道端多年,积累了丰富的果品营销经验。
“那肯定的。”周八两继续说:“我心中的品牌标准,是在这个品种的细分类目中,无论知名度还是影响力,都要达到顶尖的。包括我们帮鸣谷做‘追光蜜’品牌,我们也是想把它往这个高度推的。”
周八两(左)和黄江萍(右)在果园查看“沃柑”质量
“相当于品牌分普通品牌和驰名品牌,你要做最好的……”
“我认为不是这样子的。”何汇川否定了我对“追光蜜”的定位,“溢价是有很多形式的,一种是我的价格比别人高,还有一种是隐形的溢价,相同的价格,我卖得比别人好……”
“就是快消品的做法。”我想起胡晓海(菜鸟公社)的销售理念。
“对,这也是一种溢价。”何汇川接着说:“而且品牌这个东西是无处不在的,就像清扬老师你的公众号——‘花果飘香’,它也是一个品牌。为什么我不看‘水果飘香’,不看‘瓜果飘香’,我就选择看你的‘花果飘香’?因为你长期地、持续性地输出优质的内容,大家都认可你,成为你的追随者,你就产生了自己的品牌。所以,品牌这个东西就是差异化。”
作者在第13届亚洲果蔬博览会上作专题报告
一周前,我在第13届亚洲果蔬博览会的“花果飘香”专场论坛上就提到这个观点,在那场为时2小时的专题报告中,我的核心关键词就是“差异化”。除了品牌,差异化还体现在不同品种、不同产区、不同品质、不同标准、不同包装、不同服务、不同价格上。
“现在‘沃柑’在广西已经非常普遍了,我们在做品牌营销的时候怎么去突出差异化?”在了解他们对品牌的认知之后,我接着问方法。
“站在消费者的角度找痛点。”何汇川喜欢举例说明:“第一种,我今天去市场买的‘沃柑’不好吃,你如果能提供特别甜的,这是品质的绝对差异化;第二种,我今天在你这里买的‘沃柑’很甜,但明天买的又不甜了……”
“稳定性。”我脱口而出。在几年前,我就说过“稳定比偶尔的高品质更重要”。
即将进入成熟期的“沃柑”
“站在我们企业的现状,我所追求的差异化就是稳定性。”何汇川没有选择绝对的品质差异化。
“对大基地来讲,确实很难做到绝对的品质差异化。我们注重个性化体验,在传播的载体,包括命名、包装以及持续供应能力上体现自己的差异化。比如我们现在的品牌叫‘追光蜜’——追逐阳光、享受甜蜜,体现栽培模式和产品品质上的不同;然后在包装上做到绝对的差异化,光靠包装就有很多人愿意为你买单……”周八两强调品牌名称和包装设计的差异化。
“我觉得企业打造品牌一定要有好的品质,品质是品牌的基础。”许立明强调道。
“如果在成熟季天天下雨,品质一直不达标,你怎么办?”我又想起今年泛泛的水蜜桃,包装设计精美,也很有创意,但连续50天的梅雨季让水蜜桃变成“水桃”,给客户留下很大的心理落差。
美女在展示泛泛家的包装盒
农业毕竟还是一个靠天吃饭的行业,如果老天爷不帮忙,很多想法和举措都无法落实。
许立明也感同身受,他举例道:“就在褚老去世的那一年,连续阴雨导致‘褚橙’品质下降,褚老就问我们有多少条山沟,把糖度不达标的橘子全部埋了,不能投放市场。”
何汇川也以国际知名水果品牌“佳沛”为例说:“新西兰也不是没有差的奇异果,但这部分差果全部留在国内市场流通,他绝对不会贴上‘佳沛’的品牌进入国际市场,所以这其实是一个舍和得的问题。如果我们坚持做高标准的品牌,那我就设定好标准,假如今年我只有70%的果能达到标准,我就卖70%。”
“能做到这一点吗?”我质问道。
鸣谷农业的分选车间
“可以做到啊!为什么做不到呢?”何汇川反问。
我举了一个反面例子,某品牌公司会随着当年产出和收购的果品实际情况变更产品标准,以确保销售体量。就像泛泛给自己找的理由:大家都差啊!
“我觉得这是企业主心态的问题。很多人只看到眼前失去了什么,没有看到以后会得到什么。如果我们能够坚持按标准长期以往地做下去,人家的标准在变,我们的标准不变,这就是一种能够解决消费者痛点的差异化。”何汇川说。
“对,稳定也是一种差异化。”我重复道。
分选后的“沃柑”
“不管我是稳定的好,还是稳定的差,都是一种差异化。我们去年自己在地头销售的‘沃柑’,最好卖的不是一级果,也不是二级果,而是那些次果,稳定的差,但是价格便宜,结果供不应求,从1.2元/斤涨到2.2元/斤。这也是一种品牌,只不过这种品牌是低端的品牌。谁说低端不能是品牌呢?一双拖鞋,一个马桶搋子,一瓶洁厕灵,连垃圾袋都是有品牌的……”
“品牌的核心就是品质的一致性。”何汇川强调道。
2020年11月30日
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