营销人必须知道的5个项目经营关键词

当前对大营销的定义涉及投前、投资、定位、销售、服务一直到交付全流程各阶段，好的操盘手绝不能仅仅局限在销售环节，其他环节的通识有利于贯通经营视角，做到真正懂经营的“操盘”。

项目经营中一些关键指标及重要影响因素要做到有概念即可，对大部分营销人来说，模糊了解要比死磕指标定义和计算方法更为重要。

本期内容将用通俗白话描述项目5个关键经营名词，让你不再眩晕，秒懂经营。

特此声明，为了易懂，文中所写并非完全准确的定义及公式。

1 利润率

评价项目成败的基础关键指标。

大部分公司的投资纪律中要求项目净利率8%以上，部分公司投资纪律更为严格，会要求净利率10%以上。同时竞拍一块地，在产品成本趋同的情况下，对净利率要求更低的公司授权的土地竞拍价格更高，更有机会拿地。

简化利润率公式：利润率=利润/售价=（售价-成本）/售价。

从公式可以看出，成本和售价增加相同的幅度会导致利润率下滑。

操盘手要明白，当你向总经理提出拔高产品配置的需求时，总经理那句“你要卖回来”并不简单地是把增加的成本加进售价，而是要溢价卖出来才能保证利润率不下降。

通常来说，20%毛利的项目，单方增加700元成本的配置，需要卖到约950元，项目毛利率才能维持原有水平。

2 现金流回正时间

一般指经营性现金流。

当项目将所有融资清偿，在时间点T之后，后续自身回款已足够覆盖项目所有支出，且后续净现金流不再出现负数，T即为现金流回正时间。

反映了资金周转的效率，现金流回正时间越早，意味着股东资金使用效率越高。基于此，不少开发商的投资纪律中都有8个月开盘，现金流12个月回正的要求。

多数地产公司大力推行产品标准化，除了成本优化的考虑之外，也便于拿地后快速形成方案进入施工销售阶段，以此加快项目周转速度，使现金流早日达到回正状态。

3 净现值（NPV）

将未来期望的收入转化到当下的钱的价值，转化的率值即为贴现率，类似利率的反向运算。

例如：一年后你可以收入110元，假设贴现率为10%，那么换算成现在的钱就是110/（1+10%）=100元。可以理解为明年的110元等于现在100元的购买力。

根据设置的贴现率及公式可以算出项目每年收入的净现值，加总再减去投入成本就得到项目累计净现值。理论上NPV>0，就表明项目有赚头，具备可执行性。

例如：项目A和B，都是投资10亿元，贴现率为10%，预期收入和净现值如下。假设项目周期均为5年，单位：万，^2表示平方、^3表示立方，依次类推。

通过累计NPV可以看出：项目B更值得投资，虽然A和B在5年内总收入如果不考虑钱的时间价值都是18.52亿，但项目B的收入更为提前，更值得投资。

收入越提前，净现值越高。这也是项目为什么首开一定要卖爆、过程中公司不断要求销售提速的重要原因之一。

你能理解住房贷款“能借多长就多长，最好不要提前还”其中的道理吗？

4 IRR（内部收益率）

前面说的累计净现值>0，项目就有赚头，而IRR就是累计净现值为0时的贴现率。即项目所能承受的最大货币贬值比率。

还是以上面那个例子为例，假设现在贴现率变为20%，现在计算项目A和项目B的净现值如下：

可以看到项目A净现值为负数，而项目B净现值是正数，说明A的IRR小于20%，而B的IRR大于20%。

通过计算当贴现率为18.45%时，A的累计NPV刚好等于0，我们就说项目A的IRR为18.45%。同理计算当贴现率为23.94%时，B的累计NPV刚好等于0，这个时候我们就说B的IRR为23.94%。

内部报酬率（IRR）说的是在考虑钱的时间价值下，项目周期内能承受的最大贬值率有多少。

例如：某项目IRR是20%，能承受每年20%的贬值率，也就是如果贷款投资该项目能承受的最大贷款利率为20%。当实际贬值率/贷款利率只有5%时，那么剩下的15%就将是项目的利润。

IRR虽然说的是失误空间、抗风险能力，但实际上也可以认为是利润空间或盈利能力。

5 自有资金回报率

反应的是股东自有投入资金产生的效益。

利润率代表了项目本身的盈利情况，但往往项目不是纯自有资金投入，会融资加杠杆，因此在项目对融资还本付息后，股东实际投入资金的回报更为重要。

拿购房举例，100万的房屋，50万首付，50万按揭，月供2500，5年后，房子200万元出售，购房者的收益率是房价翻倍的100%吗（为便于理解，此处不考虑折现）？

（1）投入成本=首付+按揭已还金额=50+0.25*60=65万

（2）简化假设：已还的15万月供里本金5万，利息10万

（3）到手收益=二手房售价-投入成本-按揭剩余本金=200-65-（50-5）=90

（4）自有资金回报率=到手收益/投入成本=90/65=138%

将首付调整为30万，70万按揭，月供3500，按照同样的方式计算，此时自有资金回报率将超过200%。

很明显，当一个资产的年化收益率高于贷款利率时，杠杆率越高则自有资金回报率越高，这也是为何我们常说的一句话：买房能用贷款就贷款，能贷多少就贷多少的原因。其默认的前提是房价处于快速上涨通道，每年的增幅跑赢房贷利率。

这便是开发商为何在拿地前后要做前融、开发贷的原因，项目有利可图的情况下，使用越高的杠杆率，自有资金回报率越高，也就是常说的拿别人的钱为自己挣钱。

小结

定位阶段营销人自己加的配置要自己多卖出来

—利润率

营销人要尽早卖、卖得快

—回正时间、净现值、IRR

有利可图时，加杠杆是天性

—自有资金回报率

感谢原作者辛苦创作，欢迎大家关注公号作者

为了给营销人员一套系统而又真正管用的渠道执行和管理的技巧和方法，使一线渠道和销售人员能更有效地拓展客户，使渠道销售管理人员能更好地选择渠道模式、渠道通路、降费提效，峯声特地打磨了这堂《TOP10房企渠道管理法从入门到精通》视频课程，大纲如下：

快来扫码了解详情！