GSB观点｜我们怎样才能更好地说服他人？

斯坦福商学院博士生Christopher Bechler说：“在试图说服他人时，人们往往倾向于将大众的态度两极化。他们相信别人要么反对某件事，要么支持某件事，因此往往无视了那些可能有些偏向自己但还没有采取行动的人。”

事实证明，你可能选择了错误的人作为说服的对象。

无论是选举投票、防疫措施还是其他方面的重要行动，在试图说服他人时，人们经常会过于重视错误的大众群体。

这是斯坦福商学院市场营销学教授Zakary Tormala和他的博士生Christopher Bechler最近得到的研究结论。

“人们如何选择说服的对象？” Tormala说，“这是我们一开始的基本问题。然后，作为次要问题的是，他们选择得如何？”

“关于态度和态度变化的研究其实已经有很多，”贝克勒说，“但是对于人们如何看待他人观点的变化以及他们如何选择说服对象的研究，我们几乎没有见过。”

Bechler和Tormala的理论是，人们总是希望能够说服别人彻底地转变对某件事的态度，比如从反对转为支持，而不是说服那些原本已经赞同某个观点的人更多地采取行动去表达自己的支持—例如为某个特定的总统候选人投票或是在公共场合戴口罩防范疫情。因此，我们的目标往往是站在对面队伍里的人，而不是那些已经站在我们这边但信念较弱的人。

在他们针对选举投票和抗疫措施的单独研究中，Bechler和Tormala发现人们往往倾向于将那些态度与他们相反的人作为说服目标，但最容易受到影响的人往往是那些已经倾向于说服者意见的人，并且他们也更有可能采取行动去表示支持。这些发现对政治活动和卫生部门的资源分配都具有重要的意义。

我们如何说服他人

为了弄清楚影响他人态度的方式，研究人员进行了一系列实验。

例如，在民主党总统初选期间，Bechler和Tormala研究了人们对拜登作为潜在候选人的态度。他们首先要求参与者报告他们对拜登的态度，等级从1-完全反对到9-非常赞成，其中5标记为“中立”。然后，他们指定对拜登表示强烈支持的人（等级为8或9）作为“说服者”，并要求他们在其他参与者中选择说服的目标，包括那些强烈反对拜登的参与者（在等级上为1或2），略微反对他（等级为4）的参与者和略微支持他（等级为6）的参与者。

如果你真的想帮到候选人，那么选择本身已经倾向于他但是可能还需要再鼓动一下才会去投票的选民为目标，可能是一个不错的选择。

- Zakary Tormala

Bechler说：“这个实验中，说服者们压倒性地选择了那些略微反对拜登的参与者作为自己的目标。” 换句话说，人们通常将那些略微反对自己的大众作为说服的目标。他们基本上都放弃了持极端反对意见的参与者，大概是认为他们无法轻易被说服，但是同时也倾向于忽略那些已经有些支持自己的参与者。“从理论上讲，这种策略是合理的。” Tormala指出，“如果你可以将某人的态度从反对转变为支持，那将产生实质性的行为改变。”

问题在于，与那些已经倾向于你这一方的人相比，处于对面阵营的目标更不容易接受说服。例如，当Bechler和Tormala与不同的参与者团体分享有关拜登的正面新闻时，他们发现最多的表明自己的行为将发生变化的人（有可能在选举中投票给拜登）是对拜登稍有支持的参与者。拜登的正面新闻增强了他们采取积极行动的意愿。

研究人员在研究与抗疫措施有关的宣传活动时，也遵循了类似的规程，包括是否戴口罩和愿意参加疫苗试验。研究结果是相似的：虽然说服者倾向于以那些略微偏向对方的人群作为沟通目标，但是对那些已经与说服者处于同一阵营的人们，说服的实际效果是最好的。

“总而言之，我们发现人们更愿意接受与他们的思考方式相一致的信息，” Bechler总结道，“但是，这一点现在并没有体现在说服者的针对性决策中。说服者更有可能以观点不同的人为目标。”

我们应该如何说服他人

该研究具有明显的实际意义，比如总统选举和对抗新冠疫情的挑战。

Tormala说：“很多人都在通过各种方式试图对他人的行为决策产生影响。我们的数据表明，如果你真的想帮到候选人，那么选择本身已经倾向于他但是可能还需要再鼓动一下才会去投票的选民为目标，可能是一个不错的选择。这些人会更容易接受你的信息，并增加他们投票的可能性。而以另一方人群为目标的宣传活动可能最终会浪费很多资源，无论是关于投票还是戴口罩。”

Bechler说：“人们往往倾向于将别人的态度和行为两极化。” 他们认为你只会支持或反对某件事，但是忘记了还有第三种人。这些人可能根本没有去投票，或者是虽然赞同某件事但没有采取任何行动。而这些人通常是最有可能被说服的人。

他说：“很多人并不一定总是戴口罩或不戴口罩，或者总会支持或反对某个候选人的任何事情。许多方面的因素都可能会影响到某个人不戴口罩，例如其他朋友的行为。通常，在已经倾向于赞同应该戴口罩的人群中，仍有很大的空间来增加戴口罩的行为。”

除了政治活动和公共卫生以外，这项研究结果也同样适用于商业领域。Bechler说：“营销人员经常在如何吸引客户方面花费过多，而不是如何留住已有的客户。他们总是试图让人们从其他竞争对手那里转换过来，但有时将资源用于增加和保持品牌的吸引力可能会更有效果。”

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