名创优品二季度营收利润双下滑，多重隐忧下遭遇“扩张陷阱”

作者 | 黄老邪 来源 | 镭射财经

2月25日，名创优品（NYSE:MNSO）发布了2021财年二季度财报。财报显示，其二季度营收22.98亿元，同比下滑18.1%；调整后净利润为0.84亿元，同比下滑78.46%。

这是自2020年10月15日上市以来，名创优品交出的第二份财报。此前财报显示，名创优品2021财年一季度营收20.72亿元，同比下降30.7％；净亏损16.67亿元；调整后净利润为1.02亿元，同比下降74.6％。

而根据雪球官网，本月初以来，名创优品股价“跌跌不休”，从最高价35.21美元降至28.09美元。

在上市4个月后，名创优品正面临着加速扩张后业绩增长乏力、持续亏损难题待解、供应链系统不强、屡曝产品质量问题等困境。

如何继续坚持“高品质、高颜值、高效率、低成本、低毛利、低价格”的经营理念，讲好高质量扩张的资本故事，考验着名创优品的管理能力和战略眼光。

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亏损成常态、加盟商们“难回本”

8年间构建4514家门店，名创优品扩张速度不可谓不快。

在名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富看来，“虽然全球线下零售业普遍受到疫情的冲击，但名创优品仍然新增了303家门店，充分显示出全球合作伙伴看好名创优品的商业模式及发展前景”。

随着门店不断增加，营收却开始下降，亏损也成了常态。名创优品在2015财年到2020财年的营收分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元、93.9亿元、89.79亿元，后两个财年分别亏损2.9亿元、2.6亿元。

来自加盟商的支持，让名创优品得以在业绩亏损的同时，加快门店扩张的步伐。名创优品在招股书中表示，“我们的收入增长很大程度上是由MINISO商店网络的扩张所驱动。”

公开报道显示，作为加盟商，需要向名创优品缴纳75万元货品保证金、8万元首年品牌使用费、2800元/平米装修预付款，自理人工、租金、水电、工商及税收等杂费，并每年缴纳一次特许商标使用金，才能将每日营业额的38%作为分红收入，其余62%归名创优品所有。

而名创优品掌门人叶国富旗下的分利宝平台，曾向名创优品加盟商提供店铺融资担保借款。

腾讯财经曾分析叶国富以名创优品作为担保主体，加盟商作为贷款主体在分利宝平台融资开店，而贷款资金多以保证金、加盟费等形式流回名创优品，这样的做法有“自融”之嫌，但由于借贷人主体是加盟商而非名创优品，所以很难说其自融。

公开报道显示，截至2019年6月30日，分利宝平台的累积交易总额为58.93亿元，直逼60亿元大关。2020年7月，分利宝表示，已结清所有项目，在贷余额、在投项目、出借人数全部归零。

对于从中受益的加盟商来说，开店资金上的支持，没能让其在赚钱上有所好转。

叶国富在接受媒体采访时曾表示，开店投入约300万，按照年营业额700万—3000万估计，加盟第一年至少可获266万元投资利润，“一年多能回本”。

而在招股书中，名创优品2020财年毛利率为30.4%，不足以实现700万营业额至少可获266万元投资利润的说法。

在媒体报道中，名创优品加盟商中“较优秀的门店也需要2~3年才能实现回本”，有2018年的加盟商在经营两年以后，“门店的月营业额在40多万元左右”“至少还得5~6年时间才能回本，但门店的营业情况已经开始下滑”。

营业收入下滑的背后，是名创优品在产品SKU、价格上的优势，正在被其频发的产品质量问题、供应链能力不强、淘宝特价版等竞争对手围堵的现状消解。

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三重难题：产品质量、供应链、C2M

名创优品在官网表示，其注重品质对品牌的真正价值，同时在生活和改善生活的物品间维持合理的平衡，成为全球生活优品消费市场的开创者。

“美好生活”更成为名创优品主打的招牌，向消费者宣传自身“价廉物美”的特质。而层出不穷的产品质量问题，让名创优品受到不少消费者的质疑。

2016年以来，包括防晒霜、眼影笔、香水、腮红、餐具在内的多款产品被曝出质量问题，据不完全统计，仅2020年就被发现三起产品质量事件。

2020年4月，广东药监局公布的行政处罚决定书显示，标示深圳市悦华龙化妆品有限公司生产的产品“MINISO雨后茉莉香水(空中花园)”经广州市药品检验所检验，检验项目邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。

当年6月，上海市市场监管局称，名创优品经销的1款“KaKaoFriends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

当年9月，上海市药品监督管理局表示，名创优品代理的一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品，检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，是国家标准限值0.40μg/g的1400多倍。而三氯甲烷有致癌可能性，属于化妆品禁用物质，即不得添加使用。

该事件曝出后，叶国富以个人名义拿出1亿元，设立“名创优品亿元品质保障基金”，用于未来出现产品质量问题时，即时对消费者“退一赔一”先行赔付

此举未能让名创优品重获消费者信任。不少用户都曾在微博上公开反映名创优品产品质量“每况愈下”，并为此感到不满。

产品质量问题，或与名创优品在大规模上新的同时，对供应链管理能力不足有关。名创优品在官网表示，其“拥有50000个产品类型，每月约开发500至1000种新产品”“欢迎拥有独特或有趣产品供应商的加盟”。

面对众多供应商的加盟，品牌方需要打造强大的供应链能力，不仅能获得更大的议价空间，还能把控供应商提供的产品质量。

而根据虎嗅大湾腹地报道，部分供应商表示，名创优品“并非供价最低的客户”。尽管名创优品明确要求了“同品类产品的排他协议”，但在以其竞争对手的身份咨询时，“绝大多数供应商表示可以提供同类产品”。

在面对供应商的话语权不强的同时，名创优品还面临着来自淘宝、京东、拼多多C2M（用户直连制造）模式的竞争。

相对于名创优品线下门店销售模式，淘宝、拼多多们削减了从工厂到消费者的中间环节，更能以价格优势裹挟用户流量。

在此基础上，去年10月在上海开设的淘宝特价版第一家“1元店”，无疑将战场转移到线下零售市场。此时正值名创优品携四千余个“十元店”登陆资本市场。

更何况，双方在用户数、供应商数上存在明显差异。截至2020年12月31日，名创优品消费会员数量不足3000万。同时期淘宝特价版的月活跃用户突破1亿。

今年1月，淘宝特价版宣布自去年9月与1688打通以来，新增“批零兼售”工厂商家超7万家，平均每天有超过500家产业带工厂借助阿里C2M转型零售工厂直供。

随着淘宝特价版坐拥过亿用户，整合供应链管理，打造丰富的商品SKU，以更低廉的价格销售，上市不足4个月的名创优品正面临被“降维打击”的风险。

如何继续占领年轻消费群体心智，实现更高质量的发展，最终做大做强？名创优品还在寻找问题的答案。