万科的下一步棋
房企产品已同质化，但服务可以差异化
文\潘永堂
万科，貌似懒得谈“规模”了
那么，
万科的下一步棋，是什么？
答案貌似都知道，是城市配套服务商
这是地产下半场，万科面向未来更大的一片海！
四大区域独立创新，新业务百花齐放，万科几年的“失控”释放出一线的活力和张力，但作为行业观察者更应看到得是，万科之变，仍有两个底层逻辑没变。
其一，坚持与城市配套和地产相关的多元化探索，新业务依旧与建筑、空间紧密关联。比如商业要空间，养老要空间、租赁要空间、教育要空间，物流要空间、产业要空间、旅游要空间……万科一直是相关多元化；
其二，坚持围绕客户的全生命周期即围绕人一辈子当中“最关键的、高频的” 场景去展开多业态的布局，未来万科将形成一个“服务帝国”，即一个人幼儿园和青少年上学有万科学校和教育营地，毕业后可以租赁万科的泊寓公寓，在万科的产城或商办上班，然后买万科住宅的好房子，逛万科的商场，旅游也找万科……当你老了后，就去万科的养老地产颐养天年。
显然，万科是想做客户一辈子的生意。人，这一辈子的关键生活场景，万科来尽心呵护。
这是一步很大的棋，更是一片更大的海。
这也合情合理，毕竟，万科很大了，作为一家巨型企业，他必须提前寻找更大的空间，但多元化的创新与失控，尤其是多元化的企业屡屡失败（世界范围内成功的多元化企业并不多见），这也让万科在百花齐放的多元探索中始终保持与地产相关，保持聚焦客户全生命周期主线相关。
而这正是万科多元化扩张中的恪守和边界！
战略布局是一码事，但关键是如何执行落地，这就需要靠能力。
面向新布局，万科必须提前构建自己面向未来，面向多业态的核心竞争力。
因此，第二个值得关注的问题是——什么是万科的未来能力呢？
显然，过去的优势不能继续依赖，20多年的基于开发模式的高周转，合理杠杆、快销售已经不是未来发展之道。
今天，住宅开发的主航道，已经在慢慢变窄，特别是一二线城市，整个房地产开始向存量市场，向资产管理，向持有物业运营与服务以及客户的消费升级方向，进行时代的大转变——这是一种不可挡的趋势力量。
值得关注的一条现象是，同样是巨头，碧桂园在5500亿时刻的扩张之路继续战略下沉，布局下沉到五线、六线城市和更多乡镇，比如精选1万人口以上的乡镇去继续规模扩张，与之差异的是，巨头万科，继续偏爱一二线，今天一、二线依旧是万科的重仓。
但问题来了，一二线从中短期而言并不乐观。
其一，政策调控的密集区正是一二线，这种调控，会影响一家5000亿巨头企业如何继续业绩增长？其二，一二线城市楼市正从增量向存量转化，尤其是一线，城市化基本完成，加上租购并举，留给住宅的蛋糕和空间并不大了，而新的存量战场，其他房企更是一窝蜂而上，竞争激烈……因此，内忧外患，万科如何在一二线城市，打造自己新时期的万科竞争力就是个新命题。
此刻，坐镇一线的上海万科，给出了一个答案！
万科集团高级副总裁、万科上海区域首席执行官张海说，万科要具备“多次”服务客户的能力，我们要尝试为客户提供超越“地产”的多元服务。
事实上，一直在裂变、创新的上海万科，早已不是开发商，上海万科，已初步成就了万科城市配套服务商大战略下的“热带雨林”版本，即租赁、教育、养老、商业、产城等热带雨林业态已经百花齐放的盛开。
就在上周，一张携带美好的万科“服务牌”，在上海亮牌了！
是的，这反向说明了万科之变！
说明了服务正成为未来万科一个“新动力”。
显然，服务力，成为万科面向未来一支利剑！
万科，已经不把过去开发的优势，作为面向未来的筹码。
这一次，上海万科，要把服务战略、一流服务力给万科热带雨林多元业态“赋能”！
你可能会问，谈万科服务，不是“万科物业”么？
众所周知，万科物业，是万科多年的金字招牌。
但今天万科所强调的大服务战略，不仅超越万科物业，更是超越整个住宅体系，最终涵盖更多的产业小伙伴，即一种以上海万科热带雨林为大框架体系下的商业、租赁、教育、养老等业态的多元的、新标准、新段位的大服务体系。
好的，更关键的问题来了，为何是万科，为何是上海万科，又为何是服务战略？
对此，老潘简要解读，整体而言，万科对市场的嗅觉、对未来的嗅觉是非常灵敏的，万科多年在市场穿越中形成一种“春江水暖鸭先知”的前瞻嗅觉。而这次上海万科提出服务战略有三点值得关注。
其一，万科布局侧重一二线，而这其中的上海，城市化率已超90%，纯粹住宅开发体量越来越少，加上住宅五限政策、租购并举的土地分流，最终导致住宅“销售’这条业务线，面临极大的挑战甚至是危机。未来上海万科继续依赖卖房子，去维持上海万科的高增长将面临考验。
其二，事实上，泊寓、商业、教育、养老、产城等“热带雨林”业态上海万科早已落地，但在实际经营中，万科也发现，服务——成为客户一个高敏感点，一个甚至影响万科业务和营收的能力。
今天存量战场上，服务力，已经成为重要竞争力。
今天的好服务，不再是业务上的锦上添花，而更多是雪中送炭。
其二，就服务这个领域而言。房地产对服务这2个字有两个问题必须指出。第一，服务力，一直是开发商能力指数的多年短板。你会看到，房地产的客户会，物业品牌虽然很多，但服务与客户期望值却相差甚远，同时，房地产服务
与五星级酒店的精致服务，海底捞的尖叫服务，招商银行专属金葵花服务，新加坡航空的高品质服务，京东、嘀嘀打车等互联网公司的客服和即时评价倒逼服务改善等相比，房地产消费者花费成百上千万买一套房子所能享受的服务水准，是有巨大落差的。
这不是开发商没这个能力的问题，而是一个以投资、开发、销售为主导的行业，在早期一房难求的时代，开发商的确没有必要去死磕服务提升，所以服务力之短板，服务力之不足，也是情理之中的事。
第二，未来服务还是短板么?还是无关痛痒么？答案是NO。
一则存量市场是未来方向，而存量核心就是招商、运营和服务，这其中，服务力高低，决定了客户满意度，决定了续租率，决定了经营效果；
二则目前增量住宅开发中，房企战略和产品都越来越同质化，但未来服务却是差异化的利器，服务力，很难同质化的。所谓服务力，你可以复制流程，复制标准，复制体系，但你无法复制笑脸，复制文化，复制服务的温度，这就好比海底捞员工的笑脸，真诚、温度，你永远copy不了。
未来，万科版、基于万科DNA的服务力，将成为万科差异化竞争力一个重要体现。据万科内部传闻，服务力，将成为万科未来的一张竞争王牌。
其三，从客户来看，今天是一个产品过剩、消费升级的时代。未来一个显著的变化是，人们对优质服务的需求和渴望，会成为巨大刚需。麦肯锡一个分析报告是，在过去几年中国人花在餐饮和饮食上的消费下降了30%，但在优质服务的消费增长是爆炸性增长。同样，根据某著名研究院研究，2017年消费者点评6亿条消费评价中，其中，竟然有高达1000万条是一颗星的“差评”；更值得关注的是，这1千万差评当中，对服务的抱怨远远大于对价格的抱怨，具体有高达32%权重，是对店家服务不满直接相关。
消费升级时代，消费者呼唤高品质服务！
那么，如何打造优质服务了？
但如今，时代变了，业态变了，客户变了，时代需要万科的NEW服务，甚至是一种质变的、更细腻、更精度的服务。
也因此，万科新时期的大服务，开始了一种蜕变之路。
就在过去2、3年间，上海万科在国内外频繁走访，交流国内乃至全球跨行业、跨界的服务标杆，从五星级酒店、传统金牌服务、互联网服务等对标，频繁多轮走访腾讯、阿里、四季酒店、小米、海底捞、平安等服务标杆企业……最终化繁为简、结合地产和万科自身内化移植。
在这其中，万科也总结出当前全球服务标杆的三种类型和各自特征，这里老潘，也简要介绍各大服务标杆的类型和理念，因为他们也暗含了万科服务变革的影子和服务的通用逻辑。
第一类：传统服务组织的基因式服务，以海底捞为代表
这是典型单纯以服务为核心竞争力的企业，服务——就是海底捞的DNA, 招聘有梦想的服务员，员工自主免单权、绩效神秘人，员工满意度与客户满意度同样重要，员工优秀服务案例的专项搜集与普及化……海底捞很多服务理念和做法，值得万科借鉴；
第二类：非传统服务组织的壁垒式服务，以新加坡航空为代表
在空姐选择上，招聘比培训重要，新加坡航空严格挑选招募20岁年轻、自然、友善，且能够从内心自然散发服务意识的新加坡 女孩；其次，不惜成本的打造高品质服务，对普通经济仓位也是同样VIP的高品质服务，其三，打造“人无我有、人有我优”的五星级服务以及“新加坡女孩”细致入微的差异化服务；
第三类：新兴组织延展式服务。以Airbnb、微信、小米、嘀嘀打车等为代表
这类服务一般偏线上，强调平台服务的丰富和便利，极致打造良好用户体验的服务，特别是客户即时评价与司机收入紧密挂钩，倒逼了服务态度、服务品质的迅速改善。
术业有专攻，任何领域都如此！
万科要做强服务，首要的问题是，谁来做更专业，更立竿见影？
老想法，到不了新地方。如何立足住宅，又能跳离住宅思维？
与其他房企创新业务更多是老臣子牵头，万科是更开放的心态。首先，万科对服务战略思考已久，在确定战略性提升后，在项目牵头人上，万科强调，服务是个专业的事，专业的事须专业的人来做，也因此，万科招募一个非地产人、非万科的服务老司机，来打造万科新服务的蓝图体系。
万科人自己都感叹，本次服务精英招募，不再过去多年从清华建筑、同济建筑以及地产百强等传统渠道获得人才，而是整个人才的行业分布，素质模型，能力模型要求，都发生了天翻地覆的变化。
精英团队组建之后，大量的全球服务超级IP的考察，邀约咨询公司，同时更提出关键行动即2017年构建大客户服务体系，目的就是重塑上海万科雨林业态的服务标准和能力，先在住宅主流项目和高端项目同步试点（五步法构建标准、品控、系统、机制和文化完整服务体系），然后推广到泊寓、产城、美好家等业态。同时针对上海区域，推行清流计划，目的旨在快速复制和提升上海区域多业态的服务标准和能力，更紧急迫切的4个行动也被强调。
第一，做好每一项雨林业务的客户服务标准。
第二，建立好持续迭代的品控和评价的体系。
第三，培养面向未来的深度服务性的骨干人才。
第四，重塑以客户为中心的企业文化。
有标准，有品控，有客户评价，有骨干人才，更有客户为中心的企业文化，这一次上海万科清流计划，是一次服务的系统战役。
服务战略的超级重视，天南地北精英的云集，考察全球服务超级IP，最重要的是万科如何构建自己的服务IP？或者万科服务竞争力，到底如何打造？
对此，老潘在调研和了解上海万科这套“首席美好官”服务体系后，整体最大的逻辑和体验是万科打造这张面向未来的服务王牌，更多是一种“前方标准便捷美好服务、后方超级平台支撑”的服务逻辑思路。
是的，这是世界服务标杆的共通趋势。
好服务，在于前方的人，更在于后方强大的后台！
今天初见模型的上海万科“首席美好官”与其他服务不同的是，前台或许有一些相似，但不同的万科服务的强大后台说支撑的万科服务的标准、响应、信任、监控。
总结下来，万科服务力，定义了一家房企好服务的5大标准，即标准、响应、平台、信任、定制。这5个要素成为勾勒万科美好服务的五大关键，也代表了万科对一流服务的构建逻辑。这里，老潘重点解读一下：
1， 标准：没标准就没有好服务
没标准就没有好服务，这是万科对好服务一个首要强调。
果然，与客户交互界面，365 个触点、1800 条的岗位标准规范，覆盖住宅、长租公寓、产城、美好家、申养、教育等雨林全业态。对此，核心有两个问题：
第一， 万科如何去设计服务的标准和颗粒度了？
对此，首先，万科365个触点标准是一种关键的服务细分颗粒度。触点被解释为，在所有雨林业务当中跟客户的接触界面，万科把它定义成为场景，然后每一个场景都有一条它的服务标准，或者说同一场景里有很多服务标准。拿泊寓来举例，万科梳理泊寓跟客户接触的大场景一共有15个。
同时，万科服务标准更关键的是识别什么是客户的需求？在泊寓15个服务中，比如任何一位泊寓租户只要到前台，就可以办理接提取公积金的手续。为什么万科会有这样的标准？就是因为很多客户没时间去办理公积金，但是你又必须就把它取出来，所以租客，只要在前台跟店长把手续办完，后续万科就会把后面所有手续都办完。类似这样的服务细则标准，万科泊寓有100条左右。
同样，发布会上，一条关于养老的服务标准也打动了老潘。
当其他房企都在更多讨论养老商业模式、投资周期和产品逻辑时，上海万科服务发布会更多强调，养老是一个特别需要温馨呵护的服务性行业，也因此，万科对养老的服务标准会更高。万科不仅仅界定了有哪些服务，而且采用了一些维度，比如时间的维度去定义界定更贴心的服务标准
比如说每2小时喂老人喝一次水，
每1.5到2个小时帮老人上一次洗手间，
每2小时帮卧床坐轮椅的老人改变体位，
当然，如果他不需要万科就也会尊重老人。
另外，一个关键问题是——客户需求在动态变化，万科内部催生更好的服务？
对此，万科采取了好服务金种子、银种子计划。
即万科强调一线员工服务的创新意识，每一个月进行优秀服务案例（金种子）和优秀服务标准（银种子）评选，如果公司投票并最终评选为金种子，银种子，就可以奖励用纯金、纯银打造的奖品进行奖励。更重要的是，金种子、银种子将经过评委会决定，是否成为万科优质服务下一步的新标准，最终实现万科服务体系不断迭代、优化的“种子”。
第二个关键的问题是——万科有服务标准，颗粒度再细，可如何保证万科多元业态的服务品质是有保证的？特别是服务业，服务员每天的情绪和心情是不一样的，如何在不同城市，不同业务，不同时间都能保证万科服务品质的专业性呢？
对此，万科针对每个业态运用各自的服务标准进行管控，同时，万科采用了”五维”雷达服务品控体系，确保服务标准品质落地。
其一，考核不是目的，而是手段，万科现在对案场销售都仅仅是销售成交，而是以客户满意度，客户评价打分，销售业绩综合来打分考核。比如泊寓某个店这个月客户满意度降低了百分之几，那么这个月这个店泊寓的店长工资就会按照一定比率变少了。
其二、第三方检查，比如第三方的赛维评估机构，可以实现对业态、公司，项目，升值到服务员个人进行每个月的服务客户满意度打分，排名。而且这个排名，直接跟服务员、主管、店长的佣金，奖金直接挂钩。
其三，即时评价体系。发布会上，王一川强调，万科，虽然不是一家优秀的互联网企业，但却可以快速向互联网企业学习，参照类似滴滴打车、京东商品购买评价给予一颗星到五颗星、给予具体的服务即时评价体系，这样客户对万科各个业态服务的评价就能第一时间呈现，万科在多个业态中，每一个场景都会给客户一个反馈界面，客户可以当场打分。
其四，神秘顾客。这一点有效借鉴了海底捞的服务特色，即在万科服务案场，会有神秘人去体验和抽检服务，这个服务神秘人是万科聘请的即不是万科，也不是客户的第三方且专业调研的陌生人，他会假装客户，去对任一案场服务品质进行随机抽查打分。
其五，服务巡检、体验是万科内部的服务抽查，而且是交叉巡检，即跨项目的相互交叉巡检。
2，响应：多渠道、全在线、高互动快速响应体系
服务的响应度，响应时间，是考验好服务的一个关键指标。
对此，万科做了系统性的应对。
首先，万科基于美好服务体系，首先构建了多渠道、全在线、高互动的响应体系。即涵盖400电话热线、即时评价系统、在线信息获取与在线业务办理。
其中，即时评价系统，覆盖雨林4大业务，贯通住宅业务8个服务触点，服务后及时问询客户服务感受。而400客户电话，可服务多元业务领域，24小时内响应跟进客户问题。
同时，运用当下消费者依赖度最高的微信渠道、APP多种科技手段，方便客户进行在线业务办理、在线信息获取。
图：热带雨林任意门——一个入口通达万科
其二、在万科服务体系中，不存在推皮球。传统投诉容易在营销、客户关系和物业管家三大部门和公司之间流转，但在万科，创新推广一户家庭一户管家的全流程大使服务，而且每个业态专属大使服务，客户对接不断档。
如下图，客户有任何问题，直接对接一个客户大使，不用再各个部门间流转。
值得一提的是，在2017年，上海万科的所有微信系统上推送的一个服务，即任意门，客户可以通过任意门体验或者是感受，或者是去连接任何一个雨林的新业务。
半年中，万科任意门，差不多发生了45000多次的客户交互，提交了将近34800次的需求，并且万科在线处理将近18400多张的在线咨询在线咨询！
3， 平台：1次交易，全网连接，构建美好联盟
平台，本身是一种圈层的概念，更是一种生态。
在万科服务体系下，服务就是一个生态，你与万科任何一个业态发生一次单点交易，在平台下，你相当于实现了万科业态、服务全网、全服务的“连接”，你就可以相当于作为万科的一个朋友，与万科的平台、生态、热带雨林一起生长，享受更多、更丰富、更多元的产品和服务。
万科总结去年一年客户交易和体验发现，2017年上海万科一共有28万客户体验过万科各种各样的雨林业务的服务，但是万科发现，一位用户使用了很多万科的业务的情况是非常多的。
比如万科有18%住宅业主都至少体验过一项万科新业务。如教育养老、商业；
比如说万科有2900多名业主，通过美好家业务选择装扮他自己的新居；
比如有1800多个业主将子女送到了万科教育体系。
同时，除了交易之外，如上文，万科发现，客户在任意门的体验、感受、咨询，其实跟万科住宅业务一点关系都没有，但是他跟万科所有的热带雨林业务有着非常紧密的联系和连接，受到这个启发，万科启动一个新计划，即美好联盟。
显然，万科大服务体系，美好联盟，更是一个平台，一个生态！
4， 信任：美好，交给我就好
与住宅不一样的是，非住宅的跨界业态，越来越高频，比如商业、泊寓、教育、旅游等，如果服务不能赢得客户认同，那么就意味着客户的离开。反过来，如果，万科坚定服务战略，做好服务品质，为客户创造价值，最终就能赢得下半场的胜利。
对此，为了赢得客户的芳心，万科除了打造服务标准，快速响应，美好联盟资源整合外，更重要的是万科对服务品质的坚守，对客户的尊重。
比如万科坚持不断的服务创新，在一个新的服务，万科并没有简单认可后就全住宅，全业态去推行，而是不断去测试调研，先多个试点推行，比如在部分经济型楼盘试点创新的服务，然后再去高端社区试点，最终再到其他业态去试点，最终试点成熟之后，万科才会大规模去更新服务标准。显然，万科对服务的迭代创新用心良苦，更体现了对客户的尊重。
比如好的服务，重要的不是“敬礼多少角度”合适，而核心是服务的真诚、是人的内心，是一个企业的真诚服务文化，这才能赢得客户的认可和信任。对此，上海万科在服务中越发强调对客户服务的探索。以海底捞优质服务为例，海底捞以外部客户，内部员工双重的满意度为经营目标。一则给海底捞员工更大的授权和信任，即你可以决定这一桌客户整桌都免单，而且每个月都有几单免单权，公司抱着信任态度去给员工授权，让客户和员工都得到很大惊喜和价值感。
对此，万科也在思考，类似房屋质量问题，能否24小时给出反馈，48小时给出解决方案，然后甚至客户管家能否对部分房子、设备维修进行部分免费更换，而且甚至如果换了之后还不满意，能否可以给予赔付……类似这样的服务创新，传统开发商可能想都不会想，但万科却在头脑风暴，努力站在客户视角，进行一系列的服务创新。
所以，无论任何业态，客户服务的标准和问题解决固然重要，但更重要的是一家企业对服务的态度，对客户的尊重。
5，定制：标准化服务之上的个性化、定制化
万科365个触点，1800个服务场景是一种标准化的服务，基本涵盖了消费者的绝大部分相关产业的服务诉求。但万科坦言，未来万科大服务体系，也必须关注标准化之上的个性需求，定制需求，这是更高级、更专属、更个性化的服务。
同时在纵向的单一业态的服务定制，比如在横向上万科多元业态的组合上，最终万科服务可以为客户量身定制专属服务。洞察客户需求，定制个性服务，覆盖全流程、联动全业态。显然，这张定制牌，也将是提升客户更高满意度的战略性举措。
当然，好服务永无止境，在发布会上，王一川也自问自答了一个问题。
万科美好服务体系是最好的吗？答案当然是否定的，为什么呢？王一川回答，好服务本身就是没有止境的，服务是因人而异的，好服务也必须是动态提升，不断迭代优化，不断螺旋上升。
小结
在消费升级的风口，万科服务，在高标准上质变与升华。
春江水暖鸭先知
这次，万科亮剑“大服务牌”，又领先了行业半步！
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