璀璨白皮书:揭秘世茂产品升级"密码"

文\潘永堂

2017年,是百强房企产品白皮书亮相的“爆发年”!

正如“三流企业卖产品,二流企业卖技术,一流企业卖标准”所说,2017年,深圳万科发布《梦享家2.0》,上海旭辉发布住宅《本原生活》白皮书,商办《城市生态》白皮书,杭州融创发布归心社区服务白皮书……就在9月底,世茂重磅发布“璀璨系”住宅白皮书,

你家在卖房子,世茂在卖“情境”,这就是境界的差距!

读完世茂白皮书,老潘最大感受是世茂重点提出的“情境社区”概念,同时,贯穿情境社区的是世茂在产品设计主张浓缩的3句话,很经典。即

  • 其一,目标客群实现从“客户”到“用户”的回归;

  • 其二,空间规划实现从“功能”到“尊重”的升级;

  • 其三,设计思路实现从“产品”到“场景”的颠覆。

集结世茂28年产品沉淀,这是国内第一本面向生活场景新标准的白皮书,在干货满满书籍下,世茂提出了基于人居产品升级的10大场景。

今天老潘也不妨来深度解剖,解读简单18个字背后的“不简单”。

图:创新情境社区,世茂璀璨系产品白皮书

主张1:从客户到用户

 世茂28年大数据客户数据支撑

用户这个词,互联网和IT科技行业很常见,但地产行业不多见。

所谓客户,用户,就如同我们买电脑,看似电脑硬件指标都优秀,但拼凑在一起却并非最好的选择,甚至一种极端情况是,硬件各方面都高端的产品,实际组合起来后却出现“散热差、系统卡、速度慢”等不舒适体验,而这些问题,购机前消费者往往无法识别,但用过之后,就发现问题一一暴露。

回到地产维度,所谓的客户思维,就是只去考量产品硬件的“跑分”高;而用户思维,则是聚焦到从买房到住房全过程产品入住体验。用户思维,强调产品用得好,即类似房子住得好。

此次璀璨系白皮书,世茂把互联网的用户思维写在了书里,强调产品升级要做到“以终为始”,对用户思维大书特书,世茂底气,来自何方了?

1,顶层人居消费圈,世茂玩出闭环

世茂,算是做豪宅出身!

早在2001年,世茂滨江花园,就凭借独特的“滨江豪宅模式”一炮走红,而后闪电复制到全国,量变到质变后形成世茂独特的世茂豪宅标签,即“以占据重要城市核心地段,优质景观资源,成熟配套以及奢华装修,大尺度户型产品”的典型豪宅特征,也因此,世茂获得“豪宅教父”美誉。

值得补充的是,除了住宅市场,世茂整体房地产业务还覆盖城市封面地标、超五星级酒店、尖端消费商场等多重业态,可谓无缝衔接了城市上层消费生态圈闭环。世茂这种基于城市上层群体多样需求28年的操盘、运营经验沉淀,让世茂形成有别于其他房企的核心竞争力。

比如对其他刚需起家的房企,他们或许更擅长于做生活模式的基础功能打造,但在进入改善阶层,进入豪宅领域,自下而上的产品升级,往往很难触摸到高端用户真实的生活需求;而世茂却恰恰相反,他们用28年“顶层城市生活方式运营商”的经验,用一种降维打击的策略,向城市精英提供超越自身现有发展阶段10年以上的居住体验升级与超越。

2,用户大数据库,反哺与呵护城市中坚

今天,房地产正大踏步进入“居住升级”时代。

过去房地产市场化10多年,是刚需主导的10多年;

而如今,中国核心一、二线城市进入居住升级的时代,全国有接近40%的购房者都是以改善为需求原点进行置业的,而2017年最新数据统计表明,中国人均房屋面积已高达40平米,人们住房需求,开始从“居者有其屋”到“居者优其屋”转变。

(建议点开图片放大可以查看高清图)

但对这群需要居住升级的超级族群,他们的真实需求却远远没满足。

对此,世茂给出一个专业统计数据

从2005到2017年,12年间中国城市精英人群数量增幅超过100%,但他们被满足真实的住房需求却只增长了20%。

另一方面,消费者置业经验也欠缺成熟,很多消费者,不论他们是多少次置业,但在购房选择上始终没有形成清晰的购房观。甚至,对于社区的好坏评价仍停留在物业费的高低,对房型好坏的评判标准仍停留在格局是否方正的阶段。

也因为此,世茂从用户思维出发,站在他们的视角,去打造好产品,他们需要的产品,去呵护这个群体。

主张2:从“功能”到“尊重”

先还原痛点、再设计空间的手法

房地产市场化发展了近20年,但对购房者而言,对房子的优劣评判标准却始终是容积率、绿化率、得房率等量化指标。这些指标只能陈述事实,甚至这些漂亮的数据背后,依旧还有很多看不见的问题存在,有些问题甚至是只有入住了5年、8年会后才会暴露。

因此,我们需要有一种更为尊重用户痛点的购房标准诞生,而不简单作为一个住房功能提供方。

怎么解决客户真正的痛点了?如何cancel掉所有用户痛点并多年不会爆发?人居升级又该如何解决产品从功能到尊重的蜕变?对此,世茂给出了10字方法论,即“先还原生活,再设计空间”。

简单的说就是,生活在前,空间在后。

1,让阳光和清风,来参与社区设计

在城市容积率从1.0提升到3.0、5.0后,城市建筑越来越高,也越来越拥挤,整个城市变成建筑森林,清风不来,阳光难觅。

世茂璀璨系一个用户思维极强的做法是,世茂要为业主,请阳光和清风参与璀璨系风光设计,世茂要把本该属于业主的阳光、清风、绿色、自然还给城市,还给社区。

世茂璀璨系认为:城市真正高明的建筑,将在自然与科学之间找到平衡。

图:让阳光和清风,来参与社区设计

如何做了?

对此,世茂通过风光模拟,创造柔缓轻风、温暖日照的社区微环境,同时根据不同城市经纬,因地制宜的设计建筑的朝向、高度等,同时根据不同户外功能区域创造适合全龄人群、全天候运动的场地。这其中,有3个用心设计,值得业内关注。

其一,阳光是最免费、却又最贵的自然资源。

今天,在都市悠然自得晒太阳,已成一种奢侈品。

阳光无价,对此,世茂不满足于常规建筑规划的冬至日至少2小时的最低建筑规划标准,宁可适度牺牲容积率,也要在可能的范围内为每家每户创造更多的日照时间和奢侈阳光。

其二,驯服“涡流风速”,让社区内气候自成一派。

不论是凛冽的冬季寒风,或是暴躁的夏日台风,璀璨系在规划之初通过楼栋间的科学排布,腾挪折荡间让外部的风进入社区后自觉放缓步伐。因此对于体表肌肤较为敏感的老人和小孩,在社区中漫步之时,都不会感受到来自强风的不舒适感。

其三,社区活动空间,来自于自然风光最合适的场地。

根据不同年龄层的生活习惯和平均接受日照时间的差异,世茂对社区中各种活动场所合理的“排兵布阵”。

举个例子,世茂在地块中日照时间最长的区域,结合老人需要更多日照的年龄断层特征,璀璨系将其规划成为老年康体乐园。

世茂让每个社区空间的存在,都具有其合理性,逻辑性,这需要功力。

2,景观的核心,是人

老潘走访世茂璀璨系的社区景观,堪称标杆房企景观优点集大成者。

景观的真正核心,是参与其间的人。

世茂对景观的改造主张是,景观应该成为带动业主参与、满足多类需求、服务全龄人群的“功能场、能量场”。同时,世茂以景观的“全龄化、互动化、主题化”为三大要点,让社区景观成为了能把宅着的居民“拉”出去活动的引力源。

这种加入社区互动的拉力,是世茂人居升级的一种态度。

比如世茂就认为,好的景观,应该适应全龄,无论老人、孩子、爱人还是宠物,社群的每个成员,都能找到自己的天地。

比如世茂社区就必须是孩子的植物园、孩子可以在童话乐园里面玩耍,年轻人的休闲所、妈妈们的社交场,老人可以在康乐广场打太极拳,是老人的静养花园,还有宠物可以在萌宠乐园里面感受它们的快乐时光……每个家庭成员都有自己被呵护的专属区域。

同时,世茂璀璨系认为,在儿童成长发育过程中陪伴他们的,不应只有手机里的王者荣耀,社区应当被赋予更多责任。

璀璨系社区,以童话为主题,打造了一个充满童趣的童年欢乐场,并设置了“安全性、趣味性、陪伴度、成长性”4重建造标准,在细节上,世茂璀璨系更是用心良苦,比如在社区已经很安全情况下,再加一重保险,世茂怕父母担心孩子在社区中走失,怕孩子受伤,就改变了常规儿童区的完全开放设计,仅仅设计一个出入口,可尽力避免孩子在无意中与陪护的家人走散。同时,在童年欢乐场内部的地垫全部额外加厚,做去边角化设计去除安全隐患,同时还考虑儿童游玩中的混龄考虑,最后还有可以随时追踪的社区摄像头,打开手机迅速就知道小孩在哪里,这个小的细节,世茂取了一个温情的名字,叫天使之眼。

此外,璀璨系还提供给了儿童更多多样化的选择:

  • 他们可以在植物认知课堂中学习、

  • 可以在儿童乐园中与朋友嬉戏,

  • 可以在软软草坪上晒太阳,

  • 可以在多功能运动场与父亲打球,

  • 甚至可以在萌宠乐园中结交更多宠物朋友。

不论是风光还是景观,或是其他的维度。世茂将更多的注意力灌注到尊重生活本质的方方面面,甚至于是用户平常所忽略的一面。而这种世茂通过这种先还原、再设计的“笨功夫”所打造的生活方式,并不见得能为自身带来切实的销售溢价提升,却可以给用户带来大幅度的居住舒适感的跃迁。

主张3:从“产品“到“场景”

  你在卖房子,世茂在卖情境

真正舒适的生活,在于平常你应不会特别感受到它刻意的存在,而是融入成为了用户的一种生活习惯;反倒是哪天,如果失去了反而会觉得有种说不出的不自在。就如同温度般,最舒适的不是热情似火,而是真正贴合体表的触感,舒服到感受不到它的存在。

因此,为什么很多房子看上去装饰很豪华、各种科技系统很先进,但真正入住后却感受不到对等的舒适。究其原因,无外乎规划之初,只考虑了如何以炫技的姿态去堆砌各种部品,堆高产品的外在属性;却忽略了人的因素,人与产品发生关联进而产生场景,而场景正是决定居住幸福感的关键。

随着社会的爆炸式发展,只关注产品的打造方式注定会被淘汰,而关注场景的生活重构方式将随着璀璨系的问世逐渐成为行业主流。

1,归家之路,不应是一件普通的日常场景

建筑是有情感的!

但北京大学社会学的一项调查表明,对社区缺乏归属感的城市居民,其比例令人惊异的达到了83.2%。

以回家为例,日常的寡淡,是扼杀生活情趣的主因。而世茂认为,一切美好,从回家开始。

回家,不是再是过去简单理解的社区进入通道的问题,而是一个情境模式转化的问题。即从城市界面进入家庭界面的转化场景。在世茂看来,回家动线很重要。在这个过程中世茂设计主张的是做足回家的仪式感。

回家仪式感,是你回家“情绪”转变的空间盒子,是你从城市“抽身”到向家庭“归心”的心理与情感转变!

世茂对归家的解读,不是简单的将其理解为空间的“位移”,而是一条应当让业主的幸福感层层递增的路径规划。从城市到社区,再从社区到家庭,三重界面的转换,将让业主实现从“社会人”到“社区人”、“家庭人”的身份的转化,并以渐进的仪式感、一路的自然景观等铺垫,让业主的情绪更为平和,在油然而生的幸福感中,完成从身体到心灵的归属。

为此,世茂集团在业主回家动线上具体考量业主的综合体验感,规划了许多情境节点,以此取悦回家的每一步。

通过星级酒店式的门头营造情感的唤起,用景观中轴的一路水声、背景音乐、花鸟的嘻声整理工作残留的紧张感和压迫感,最后进入单元后,让大家感觉一种温暖、安详的灯光,用这种灯光的感官仪式和场景去感召内心,形成一个心情缓冲区和转换区,最终让回家这件小事,成为每一天值得期待的事情,这是世茂希望能够达到的一个场景境界。

2,地下车库:呵护打拼的男主人

同样是归家之路,潺潺水声、悠悠林荫,往往与繁忙工作的男主人无缘。汽车已经成为了他们工作生活中密不可分的部分。因此在归家路这件小事上,与他们发生强关联的则来自于地下车库。

地下车库,总是隐秘的话题

地下车库,一度是产品设计的遗忘区,或是成本节约区,但这与客户价值却是严重冲突的痛点。本来,中国越来越成为汽车的国度,汽车的发明,扩大生活的半径,更方便了生活,但不够合理的车库设计,却让这种方便性被大打折扣,地下车库的毛坯,昏暗、混乱设计,空气混浊,混乱设计,一种在灰空间的捉迷藏的超差体验。

对这个超级痛点,世茂璀璨系怎能放过。

为此,世茂以科学的用心为滤镜,对这一“灰空间”,进行智能补光、暗部改善,并增强其亮度、提升颜值,不计成本、全面优化车库动线分离设计、照明通风性能,设计符合人类记忆特点的色彩标示系统等举措,打造了一个人性化、超级舒适、流畅、明晰、安全、尊荣的全新车库感受。

以清晰为例,世茂璀璨系地下车库强调地下车行动线的合理性,通过合理的规划车行动线最大化的节约地下交通时间。世茂璀璨系通过不同颜色的柱网分区、指引导视系统引流,让用户能第一时间找到属于自己的车位,并用最合理的路线规划驶向地面。这一举措,不仅在生活中提升效率节约时间,也显现出了璀璨系对用户的体贴和尊重。

3,户型骨骼性,缔造家庭幸福场景

户型设计,是一座房子的格局和根本。

买房子,首先看户型。

世茂璀璨系强调,良好的居住格局,是户型 “骨骼性”的存在,只有骨骼端正大气、没有冗余突兀,才能装填得下生活的“血肉”,这也成全了深入世茂骨髓的“户型观”。

具体世茂户型设计主张有6点原则,即格局方正、更多南向面宽、全明采光、多1㎡空间设计、大客厅原则、动线分流规划。

比如世茂璀璨产品系会尽量多放大南向面宽,在有条件情况下,尽量给予更多的阳光,更长的日照时间。让最好的阳光照到每一栋、每一户的空间,这样房间在阳光下的日子会大于一整天里面的60%以上。

比如针对客厅设计采用大客厅原则,这样会带来更多的聚会空间和小孩的嬉戏空间。有一组数据表示,家庭成员之间的交流娱乐等活动在平时的客厅空间中占据80%的时间, 世茂反问,若没有更大家庭厅,如何装得下80%的家庭生活。

因此,世茂璀璨系以开阔尺度,放大客厅的面积与功能性,并将客厅作为家庭的中心,通过对客厅/餐厅/厨房功能区域的功能互动与空间连通,制造出了更为阔绰的家庭厅。

除了以上6点论据,世茂更是掷地有声的提出,细节是魔鬼开始,更是家的进化的源起。

生活,从细节是魔鬼开始,同时,细节也最有购房感染力。

以细节而言,世茂希望为业主 “多想一点、多做一点、想远一点、想周全一点”,在璀璨系,果然很多细节对客户呵护备至。

比如世茂精装户型中厨房的蓝牙一体的主灯,客户在酱油盐的基础生活制作中更有情绪,客户可以在音乐中享受烹饪;同时在厨房中设置凉霸,从而避免了女主人在烟熏火燎的厨房中变成“黄脸婆”的可能。

又比如是世茂客厅可以更换的挂画,则可以满足你不是在墙上钉画,而是不停的更新画板,而不会在墙上留有反复打钉子的痕迹,这些都是人性化细节的一些体现,而这些同样深刻烙刻世茂户型的骨骼性之中的生活场景痕迹。

从“客户”到“用户”;从“功能”到“尊重”;从“产品”到“场景”;这或许就是,世茂有底气重构生活场景的新标准的原因。

世茂提出的10大生活场景新标准,并非刻板的为客户强加一种生活硬件配置,进而提升所谓的产品力;而是转为用生活场景的视角,告诉用户什么样的生活方式才是他们心中想要的真实需求,这便是所谓的情境。

老潘发现,这本世茂白皮书实在可以配得上“白皮书”三字。而不是炫耀区域、配套、精装,所谓披着白皮书外衣的“楼书”。世茂并没有过分强调自身雄厚的研发实力,而是以一种最温和的姿态,告诉用户,理想中的生活场景应当是以何种标准去评判的。而这种场景之下的情境,甚至温和得让用户感受不到它的存在。这就是,“+的进化”所想告诉我们的故事。

小结

中国核心一二线城市已经进入居住升级时代,居住升级渐渐成为一二线城市住宅市场的主旋律,在居住升级类产品大行其道时,世茂璀璨系产品大放光彩,厚积薄发,必将成为世茂规模快车道行进中的强大产品力支撑。

你在卖房子,世茂在卖情境

世茂这次推出的情境社区白皮书,一经推出,便引起房地产媒体的竞相解读报道。甚至引起各大房地产开发商竞相索取此书想进行学习。

然而据老潘了解,世茂此番全国范围内仅仅准备了300本璀璨系白皮书,仅供小范围圈层内的学习借鉴,可谓是限量版。基于此,老潘送福利了,文章评论回复前5名的(明天12点前截止),赠送限量版世茂璀璨系“+的进化”白皮书一本,值得地产产品营销人珍藏和借鉴。

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