旅游景区“主题化”升级是大势所趋
一、什么是主题公园？
关于主题公园的定义，百度与维基百科给出了非常不同的解释。个人认为维基百科的解释更为准确。主题公园从字面上的信息理解，“主题”即强调其主题化的重要性，大部分出名的主题公园都是由多主题区域组成。“公园”即为大众的、公共的空间或园区。
1）百度上对主题公园的解释是：
主题公园（theme park），是指以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。
2）维基百科上对theme park主题公园的解释是：
主题公园是由游乐设施组成景点，如地方过山车和水上游乐设施。它们通常包含一系列不同类型的游乐设施，以及商店、餐馆和其他娱乐场所。成人、青少年和儿童都可以享受主题公园。许多都以特定领域为主题；有水上乐园，以玩具为模型的公园，以电影或电影类型为模型的公园等。
3）Amusement park游乐园维基百科解释：
游乐园是一个公园，具有各个景点，如游戏以及其他出于娱乐目的的活动。
主题公园是立足围绕一个中心主题，其结构和景点，往往具有不同主题的多个区域游乐园组成。
游乐园与临时和移动的游乐场和嘉年华不同，游乐园是固定的，是为长期运营而建造的。它们比城市公园和游乐场更精致，通常提供迎合各种年龄组的景点。虽然游乐园通常包含主题区域，但主题公园更侧重于围绕特定主题或主题组设计的更复杂的主题。
4）百度对于主题公园的解释中不合理之处？
“占地投资达到一定规模”这个解释过于牵强。
小到几千平米的小型主题公园，大到几百万平的大型主题公园，都可以叫主题公园。
“封闭式管理”并不是成为主题公园的必要条件。
虽然现在很多一线主题公园都采取封闭式管理，但是我以前的文章也有写过热门公园的门票不只是盈利的一部分，而是限制或者控制流量的调节工具，热门主题公园都是采取浮动票价机制。国内最近流行的“开放式主题公园”更是其所谓的“封闭式管理”的反例。当客流量预期不足时，获得流量是第一位的，此时即使主题公园采取开放式免门票的方式，仍然不能说其不是主题公园了。
“具有主题”是主题公园区别于游乐园、游乐场的必要条件。百度及维基都提到了这一点。
“业态”方面，娱乐、商业、服务等多元业态的组合是合理化布局的重要组成部分。
由上可以看出，主题公园最重要的是对游乐园的内容升级及赋予游乐园以主题化包装及主题化产品设计。
自从世界上第一个主题公园诞生以来，主题公园以其独特的娱乐形式成为旅游行业的翘楚。值得所有“以盈利为目的旅游娱乐景点”学习和借鉴。
二、旅游景区可以从哪些方面借鉴“主题公园”的优势？
旅游景区主题化有哪些好处？
主题化是主题公园成功的关键必要因素。主题公园的主题化有助于提升品牌可识别度、获得品牌溢价、提高消费水平、获取差异化竞争优势、获得沉浸式体验、创新科技融合等。
1）提升品牌可识别度：
每个城市都有很多城市公园，大部分以休闲观光景观为主的公园给人的印象只有绿植和步道。程式化的景观设计让大部分千篇一律的城市公园毫无特色。而主题公园中的景观部分我们却印象深刻，因为其“主题化”的景观设计让主题公园的可识别性更强，更容易记住，特别是引入一些知名影视游戏IP的主题化包装，更是带来强烈的视觉环境冲击，可识别度很好。
2）获得品牌溢价：
无论是产品还是景区，人们都更愿意为熟悉的出名的品牌买单。培育品牌是一个漫长的过程，首先创造一个与众不同的让人们可以记住的品牌形象是树立品牌的基础。当品牌家喻户晓其品牌溢价即呈现。
3）提高消费水平：
从消费心理学的研究发现，人们更愿意为“情感维系账户”花更多的钱，而条件相同的情况下，“生活账户”更加接地气，更看重性价比。比如钻石作为纯净的金刚石卖只能从他的坚硬可以切割玻璃的实用性定价获利，而当把钻石与唯一的爱情建立情感连接后，人们买的就不是石头那么简单了，而是表达爱意，这时其价格就不一样了；再比如一个杯子如果作为一个实用品来卖，只能卖一个水杯的价格，但是当它作为艺术品、装饰品来卖就可以让人们愿意花更多的钱消费；同样的道理，当一个乐园只是作为娱乐消费出现，人们会计算其价格与可游玩项目的多寡来考虑消费水平，而当迪士尼与梦想中的快乐建立连接，人们消费的是一种极高的精神满足，也就不会只计较其娱乐项目的多寡衡量消费标准。
4）获取差异化竞争优势：
主题化将旅游娱乐产品包装成全新的娱乐体验。从此，同样的游乐园可以以无数创作主题内容融合成不同的景点。就像电影的情节创作一样，千变万化。旅游景点最忌讳的就是同质竞争，最需要找到的就是差异化竞争优势。这一切因为主题化的设计得以完成。
5）获得沉浸式体验：
最近这几年“沉浸式体验”十分流行。从社会心理学实践中总结，大众对于环境因素带来的消费行为影响很大，人们在个体时表现的是个性化差异，但在群体中会受到关键领袖人物、环境的影响。这部分我在之前的“引爆点”一书的总结中也提到过，环境对人的心里和行为可以产生很深远的影响，对引导大众消费行为起到积极的作用，因此沉浸式的环境娱乐设计自然可以达到预期效果。这一点在主题公园中表现的淋漓尽致，不同的主题分区根据内容主题所设计的环境及所有业态都是“沉浸式表达”的极致。即使人们已经意识到这种“消费场景”的设计可以很有效促进消费，在一般的景区中仍然是以十分点状的业态出现。在点状沉浸式项目中穿梭的问题是，游客很难获取连贯的沉浸体验，很多人会在刚入戏时由回到现实，这种由于场景设计的不连贯引起的体验感的不连贯，直接影响到消费行为引导是否成功。这一点就非常值得向主题公园学习。虽然主题公园也会在更换分区时改变环境体验感受，但这种更换并不频繁，人们是从一个沉浸式场景过度到另一个沉浸式场景，不但不会“跳戏”，反而如穿越般获得更美好的体验。
6）创新科技融合：
创新是旅游产品的源动力，更是其促进迭代保持生命力的关键。借助创新科技的应用不但可以带来更多新奇的体验，更能为景区的发展提供帮助。举个栗子，异军突起的抖音正是凭借其对大数据用户的人物画像及内容分析推送获取用户黏性。
有些人想做一劳永逸的产品设计，有的人总是想更新景区提高自身吸引力却无从下手，这种无所适从是任何一个人类都很难从最全面的维度分析客户需求，产品更新也只能“山寨+赌博”，碰运气论成败。主题公园在科技方面应用的遥遥领先，特别是迪士尼的科技创新团队，在机器人及景区智慧化管理方面都十分成熟，通过对景区内游客行为消费分析，可以直接获取哪个项目受欢迎，哪个年龄段喜欢哪类项目的清楚的分析结果，基于数据分析的产品迭代升级是迪士尼乐园保持生命力的关键。
三、旅游景区主题化的成功案例
1）动漫主题案例-日本柯南小镇
鸟取县北荣町的“柯南小镇”，是旅游景区主题化发展模式的代表。在大荣町，大街小巷都可以看到柯南的身影，打造了全沉浸式的主题化场景，全长1400米的主干道取名“柯南大道”，路上的标志牌、浮雕、铜像、路标、邮筒、井盖等全以柯南为主题。同时开发设计动漫衍生文创商品，游客还可以到专卖店购买纪念品，从玩具到标签、笔记本、手机挂件等一应俱全。
柯南博物馆以《名侦探柯南》作为中心，包括6个分区，设有青山刚昌的个人介绍、漫画作品和动画作品的展示区、自助餐厅以及大量的动漫工艺品店。
日本鸟取县北荣町当地政府为了配合柯南主题营销，在户口簿的证明书上面采用柯南的形象设计，居民卡、户口簿、邮票等各种证明也都被印上了本地出生的青山刚昌作品《名侦探柯南》的主人公“江户川柯南”形象。
鸟取县开展了“漫画王国鸟取”活动；北荣町推出了有趣的“名侦探竞赛”，成功破案者将得到一套柯南邮票。
鸟取县通过主题化建设构建了一个虚实结合的动漫消费场景，借助柯南的人气，北荣町内部“柯南产业”的全产业链条都集中在这个小城内，吸金能力一流。
2）动漫主题案例—熊本县
日本九州西海岸上的小县城-熊本县地理偏远，经济落后，2011年前主要收入来源于农业，2011年九州新干线全线开通，县政府想通过做一系列推广活动来吸引游客在熊本站下车，熊本熊就在这样的背景下诞生了。县政府任命熊本熊出任“熊本县营业部长兼幸福部长”并安排这个卡通形象出现在所有政府推广城市活动上。
据日本银行统计，熊本熊刚出道的头两年(2011-2013年)它为熊本县带来了约合人民币76.3亿的收入。如今，这只贱兮兮的熊更是家喻户晓。
熊本县厅每年拿出530万元人民推广预算，作为熊本熊IP的持续推广，熊本当地的企业可以免费使用熊本熊的肖像，而对于日本国内的其它企业，只要在售卖商品时，搭配上写有“我最爱熊本熊了”“熊本是个好地方”这样的文字，就可以免费使用这个可爱的卡通人物了。越来越多的企业产品跟熊本熊融入到一起，熊本熊也越来越贴近了大家的生活，目前熊本熊的相关产品已达2万多种，其形象已渗透到城市生活的方方面面。
四、景区主题化升级建议
1）如何选择主题？
主题选择是景区升级的重中之重，一个好的主题选择可以大大发挥其IP带来的产品延展收益。
如案例一，相信鸟取县上下几千年的名人轶事不在少数，但其成功之处在于选择了有更广受众群、可延展空间极强的动漫柯南为主题。这也是我前几天说的中国喜欢看古代，外国喜欢看未来的一个案例支撑。很多中国的地方性主题选择，都是越古老越好，甚至有的IP都是生僻字组成的人名，百度都困难，怎么推广呢？敬畏先祖是一回事，是不是符合时下年轻人的喜好是另一回事。
一方面虚拟的人物风险是比实际历史人物小的多的，我们可以不断根据新生代的喜好去改变虚拟人物的故事线，延续主题人物的价值空间，并且我们可以把柯南印在井盖上，把秦皇汉武印在哪都可能遭人诟病，特别是我国。
另一方面，可延展性是非常重要的，所谓的二消产品同样需要围绕主题植入的品牌才能产生高价值，动漫柯南的受众群体庞大，且这些当代年轻粉丝是愿意买单的，这是促成快消的关键。
如案例二，熊本县并没有鸟取县拥有柯南这样的已经拥有大量粉丝的IP。其创作了一个新的熊本熊IP形象，通过与柯南小镇同样的环境景观营造手法外，大量使用了事件营销提高IP知名度，降低合作门槛扩大合作联盟伙伴范围，如果事件营销是让人们快速认识熊本熊这个IP的手段，联名产品的发展才是奠定熊本熊真正融入人们生活的标志。当熊本熊的形象印在各种衣物、食品包装上时，人们就再也难忘记这个IP形象了。如果熊本县只是请个明星代言，且不说投入巨大，明星的受众群体有限、不确定因素多、随着时间会衰老等等问题都不足以成为一个区域发展的持续代言。
2）哪种类型景区适合主题化升级？
主题化升级的好处之一就是实现景区的差异化发展，特别是视觉因素上。凡是没有差异化竞争优势的旅游景区都可以往主题化发展方向寻求突破。
比如小镇类，中国几千个特色小镇，业态上是不能区分特色的，朝代就那么几个，有了宋城附近再做宋代的小镇就难以模仿更难以超越；
比如农旅类，只靠作物区分也是乏善可陈，既然都要做景观提升，何不力量聚集在一个点上？针的锋利不在大而全，而在小而精。主题选择上也是如此。与其包罗万象，想在一个有限的空间里去承载一个时代，不如将同一个目标主题反复强化，来的更印象深刻。
比如自然景区类，国内早年间凡是有个山清水秀的地方都被圈起来做景区了，过去人们活动半径有限，为了看见个山水也就“情愿”花那几十块钱去看看；后来随着交通越来越发达，人们活动半径不断增大，同类景区产生了同质竞争问题，那些自然资源一般的当然竞争不过那些名山大川，于是乎小的景区会增加些游乐设施，可是近年来主题公园及室内游乐场大量扩张，拼器械不如游乐场，拼主题不如主题公园，拼山水不如名山大川，渐渐的更多的景区只能沦为城市公园，不做大的投入，政府贴钱做做绿化。这本来也是个很好的结局，可还是有些景区高不成低不就，有个几十万游客门票收入艰难维持。这类景区其实也是可以从主题化入手，跟山水自然景区拼IP，跟主题景区拼山水，跟器械主题公园拼主题山水，意思就是扬长避短，以己之长拼别人之短，也是可能寻求突破的。
我不能保证这类景区主题聚焦后能不能一定成功，但是沿着原来的路径走下去一定是温水煮青蛙。与其把希望寄托在大笔贷款砸的某个新项目上，不如砸在主题化升级上，同样的风险，主题化带来的是后续持续的产品运营基础，而某个网红项目什么大玻璃桥都只是稍纵即逝的同质产品热度。
3）鱼与熊掌不可兼得的经济规律
看了以上日本两个案例一定很多人会说国内行不通，至少动用政府力量去强化一个虚拟卡通形象在国内并无先例，而动用政府力量去强化孔子、孟子、老子等古代名人圣贤都是各地方争先恐后要做的事情。
但是，社会效益与经济效益往往是背道而驰的。带有说教性质的知识灌输式旅游产品让人肃然起敬却很难轻松开心起来。自然对于大众消费者来说也很难愿意买单。
4）业态要多元，主题要聚焦。
业态的多元化布局已经是业内共识，而一个好的方案如果只注重业态规划不注意主题聚焦是很难形成品牌印象的。每个文旅项目都有食住行游购娱，那么他的特色在哪里？灵魂又在哪里？差异化在哪里？大量的泛泛而谈，搞文化大杂烩只会模糊焦点。古人云水滴石穿是往同一个地方滴水才行，听说过一场大雨满地石头都穿的故事吗？国内大量的景区都存在主题不聚焦的问题，恨不得把上下五千年的文化全都在景区里表现个遍，于是这有个神仙姐姐那有个诗词歌赋，这边梦回大唐，那边明清穿越，还是那句话，区区景区承载不了任何一个时代，深圳有一日游遍中华的锦绣中华，一日看遍世界的世界之窗，横店有唐宋元明清全朝代的横店影视城，这些地方已经把博览做到了极致，其他景区再想超越很难，再复制一个毫无意义，另辟蹊径，将一个点放大了做反而可能获得不错的反响。
世界已经进入到个性化时代，旅游景区也应该找准自身个性化标签，主题化发展即是其个性化发展路径。迪士尼用其百年实力验证了主题化发展的蓬勃生命力，我们有什么理由把自己隔绝在世界旅游景区成功的先进经验之外？